Os impactos do show de Madonna para Itaú e Heineken

Amanda Schnaider
8 de maio de 2024 - 12h20

Uma apresentação repleta de grandes números. Essa é uma das definições possíveis para o show de Madonna que encerrou a turnê The Celebration Tour, no Rio de Janeiro.

Além de levar mais de 1,6 milhão de pessoas à praia de Copacabana, segundo dados da Riotur, empresa de turismo ligada à prefeitura da cidade, o show também bombou na televisão brasileira.

Madonna levou uma garrafa de Heineken para cima do palco do show em Copacabana em ação realizada em parceria com a marca (Crédito: Divulgação)

A transmissão da apresentação pela TV Globo marcou 17 pontos de audiência, com picos de 22 em São Paulo, principal mercado de televisão do Brasil, em sua exibição, das 21h35 à 1h13.

Além disso, no Rio de Janeiro, a transmissão atingiu 25 pontos com picos de 28, segundo dados da Kantar Ibope. A audiência é a maior já registrada pela emissora em noites de sábado desde 2018. Na TV paga, o Multishow liderou a audiência em todas as praças mensuradas pelo Ibope.

Investimento de quem?

Nos últimos dias, os custos da apresentação da Madonna no Brasil foram assunto de diversas discussões e fake news nas redes sociais. Mensagens circularam na rede social X associando o show da Madonna à Lei Rouanet e à tragédia causada pelos temporais no Rio Grande do Sul. Veja um exemplo abaixo:

Ué… O Brasil está vivendo duas catástrofes: a do RS e a do show da Madonna. Nada contra ela, mas… (Se alguém tivesse tido coragem de tê-lo cancelado, mais de $300 milhões da indevida verba da lei Rouanet poderia ter sido imediatamente utilizado). Ela não precisa! Viva o Brasil!

— Marcos Tavares Jr (@MarcosTavaresJ1) May 4, 2024

No entanto, no próprio domingo, 5, o atual ministro da Secretaria de Comunicação Social (Secom), Paulo Pimenta, divulgou um vídeo ressaltando que essa informação se tratava de fake news. Ele desmentiu que show da Madonna foi pago pela Lei Rouanet, do Governo Federal, e ainda reforçou que a atração foi viabilizada pelo Itaú e pela Heineken.

“O show da Madonna foi pago pelo Itaú e pela Heineken, como apoio da prefeitura do Rio e do governo do estado, gerando um enorme movimento positivo pro turismo, pra atividade econômica do Rio, mas as pessoas, de forma criminosa, disseminam uma mentira de que foi financiado com a Lei Rouanet, com o dinheiro do governo federal, o dinheiro que poderia estar sendo investido no Rio Grande do Sul. Isso é mentira”, disse Pimenta no vídeo. Veja abaixo:

Na realidade, segundo dados de um documento encaminhado pelo Governo do Rio de Janeiro para a Fundação Anita Mantuano de Artes do Estado do RJ (Funarj) e obtido pela Folha e pelo Valor Econômico, o valor total da apresentação é de quase R$ 60 milhões, mais especificamente R$ 59.908.437,50.

Desse valor, R$ 10 milhões foram pagos pelo Governo do Rio e R$ 10 milhões da Prefeitura do Rio. Além disso, como o próprio ministro da Secom ressaltou, a apresentação também foi viabilizada pelos patrocinadores do projeto, sendo principalmente Itaú e Heineken, que não abriram os valores pagos. As marcas, inclusive, tiveram suas respectivas áreas VIPs na apresentação, uma de cada lado do palco.

As estratégias do Itaú

Apesar do alto investimento, o retorno da apresentação de Madonna foi ainda mais positivo. O show movimentou, segundo estimativas da Secretaria Estadual de Turismo do Rio de Janeiro, R$ 300 milhões.

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As marcas patrocinadoras também sentiram o impacto positivo. “Houve R$ 300 milhões de impacto no Rio, com serviços e turismo. Foi um superinvestimento do governo e prefeitura, é difícil encontrar algum outro investimento com esse nível de retorno”, disse o presidente do Itaú Unibanco, Milton Maluhy Filho, durante a divulgação do balanço do banco relativo ao primeiro trimestre deste ano.

Como parte de sua celebração de cem anos, o Itaú começou a preparar o terreno para a vinda da cantora meses antes, com o filme criado pela Africa Creative, veiculado em fevereiro. Foi ali que começaram as especulações sobre uma possível vinda da cantora ao País.

Meses depois, no final de semana do show, o banco se fez presente por meio de uma série de ações para os fãs da cantora. Uma delas foi uma ação em sete voos da Azul Linhas Aéreas dos dias 3 e 4 de maio, com destino para o Rio de Janeiro. Os passageiros ganharam uma bolsa do Itaú, com identidade visual da The Celebration Tour, contendo itens pensados para aprimorar a experiência antes e durante o show, como vinho, doleira e faixa comemorativa. Mais de 1,6 mil clientes foram contemplados com essa ação, de acordo com o banco.

Além disso, na última sexta-feira, 3 e no dia do show, sábado, 4, o Itaú e o Copacabana Palace, hotel em que Madonna ficou hospedada, foi realizada uma ação em que a fachada do hotel ficou totalmente iluminada de laranja, cor da instituição financeira.

O banco ainda patrocinou a transmissão da TV Globo, Globoplay e Multishow, e ofereceu um combo exclusivo em parceria com o McDonald’s, com desconto de 50% em lojas físicas, drive thru e delivery no dia do show. Além de descontos em hotéis com a Decolar, em viagens, com a Clickbus e em passagens aéreas, com a Azul.

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A instituição também lançou uma promoção oferecendo pares de ingressos para clientes assistirem à apresentação no Espaço Itaú, um ambiente exclusivo em frente ao palco e alguns pares de experiência completa para clientes, com passagem, hospedagem, alimentação, além do acesso ao espaço promocional durante o show.

Durante a divulgação do balanço do banco, Maluhy afirmou que Itaú não patrocinou a apresentação com o intuito de abrir mais contas ou mesmo promover sua marca, mas com o objetivo de oferecer um presente à população. “Ficamos muito felizes com o impacto do show, que era um evento de celebração”, complementou.

As apostas da Heineken

Além de marcar presença na área VIP do show, a Heineken, cerveja oficial do encerramento da turnê mundial da artista, participou de momentos especiais durante o show. De acordo com a Heineken, havia uma ação contemplada dentro da cota de patrocínio, na qual a artista tinha liberdade para conduzir como bem entendesse.

Surpreendendo até mesmo a marca, Madonna então apareceu segurando uma garrafa de cerveja Heineken em cima do palco. A exposição inesperada fez com que a marca ficasse no segundo lugar dos trending topics do X (ex-Twitter), atrás somente da artista.

Guilherme Bailão, diretor de experiências de marca e patrocínios do Grupo Heineken no Brasil, explicou que a empresa entrou no patrocínio a fim de reforçar os bons momentos que oferece para seus consumidores. “Só de estarmos presentes nesse show já consideramos um sucesso, proporcionando um evento gratuito onde pessoas puderam se emocionar e socializar, Heineken é sobre isso. Queremos construir histórias, memórias e legados junto de nossos consumidores, e estamos muito felizes com o resultado”, comenta.

O diretor também ressalta que as expectativas em relação ao show foram atendidas. “Foi uma exposição de marca única, com OOHs espalhados pela cidade, celebridades convidadas pela marca e o ápice de exposição com a rainha do pop brindado com a nossa verdinha”. Ele enfatiza, ainda, que os valores da marca, como diversidade, socialização e celebração vão ao encontro da The Celebration Tour. “Ouso dizer que ganhamos ainda mais reconhecimento e respeito do público, principalmente pela magnitude da ação que apresentamos no palco”.