Pesquisa revela tendências da IA na comunicação empresarial

Rafaela de Oliveira
11 de abril de 2024 - 6h01

Paulo Moura é sócio diretor da Agência Virta (Crédito: DIvulgação)

A Agência Virta, junto com o Instituto QualiBest, divulgou uma pesquisa qualitativa que mostra os impactos da inteligência artificial no mercado de comunicação. Ao longo de quatro meses, foram realizadas rodadas de entrevistas com coordenadores, gerentes e diretores de comunicação e marketing de empresas de grande porte dos setores de tecnologia, meios de pagamento, alimentação, bancos, entre outros.

“Como esse é um segmento que já vem sendo há algum tempo bastante impactado pela digitalização de processos e automações, sentimos a necessidade de entender o quanto a adoção dessas plataformas vem sendo percebida por parte das organizações”, explica Paulo Moura, sócio diretor da Agência Virta, sobre a motivação para realizar a pesquisa nesse momento.

Para onde caminha a tecnologia?

Entre os insights trazidos pelos profissionais escutados, destaca-se a percepção de que a eficácia da IA na comunicação será ditada pelo potencial do profissional que manipula a ferramenta. A capacidade técnica e o senso crítico do ser humano são fatores indispensáveis para uma boa análise dos dados e das informações trazidas pela tecnologia.

Nos últimos anos, foi analisado um aumento significativo no valor destinado para tecnologia dentro da área de comunicação das empresas, especialmente depois do avanço das redes sociais. O crescimento dos investimentos é resultado do impacto da IA no segmento, principalmente por sua capacidade de edição de textos e imagens e na pesquisa de dados.

Para a grande maioria dos entrevistados, a IA é avaliada de forma bastante positiva. Enquanto alguns enxergam a tecnologia como “futuro”, outros consideram o momento atual como um “teste”, por ainda precisar de ajustes para um uso mais efetivo.

“Vemos que a adoção dessas plataformas ainda não é plenamente entendida pelas organizações”, afirma Paulo Moura ao analisar as perspectivas das respostas obtidas. “É um processo claramente em uma fase embrionária de maturação em que a experiência ainda é muito individualizada.”

Entretanto, o executivo percebe a existência de um otimismo quanto ao uso de IA no dia a dia da comunicação corporativa, sobretudo sob o ponto de vista da automação de processos operacionais, em que os profissionais das empresas poderão ao longo do tempo se dedicar a processos mais estratégicos e analíticos.

Desafios da IA na comunicação

De acordo com a pesquisa, saber lidar com a omnicanalidade, atingir diferentes públicos e meios e posicionar internamente a área de comunicação de forma estratégica, são os desafios encontrados a partir do uso da IA.

Esses pontos são resultantes da possibilidade de uma única pessoa ter perfis diferentes de consumo de conteúdo, dependendo do meio de comunicação utilizado. Dependendo do contexto, se a comunicação trouxer ruídos, a rápida disseminação dessas informações pode ser muito negativa.

Por fim, algumas empresas parecem considerar a área de comunicação como um departamento operacional, dificultando compreender sua importância e relevância estratégica aos objetivos do negócio. Alguns profissionais relataram nas entrevistas sobre a dificuldade de conseguir posicionar a comunicação como uma atividade estratégica, e não somente um meio.

Para lidar com essas questões, a maioria disse utilizar ferramentas de IA como Google Analytics, Meta Business, Asana e Adobe Firefly. Com isso, conseguem desenvolver seus próprios aplicativos, para solucionar questões específicas da companhia – como identificar reclamações e ameaças de processo –, bem como evitar o vazamento de dados ao utilizarem um software do mercado.

Também foi citado como motivo para justificar a utilização de um software de IA a otimização do tempo para o levantamento de dados, o que possibilita ao profissional a oportunidade de se dedicar a um trabalho estratégico e completo.

Receios e cuidados com a IA

Já em relação aos receios gerados com o uso dos softwares, os gestores indicam a utilização incorreta da tecnologia, a perda de criatividade, a padronização das entregas, a contribuição para que os profissionais sejam menos ativos, a preservação da propriedade intelectual, a segurança dos dados, e a disseminação de fake news.

“Além das questões relacionadas à LGPD, o que chama mais a atenção é o receio de uma perda de personalização do conteúdo”, menciona o sócio diretor da Agência Virta. “Parece que não há uma pessoa, ou marca, por trás daquilo e sim um robô, por não ter um tom de voz, trejeitos, características que denotem uma persona de fato.”

Ao inserir a IA nos serviços de comunicação oferecidos pelas empresas se faz possível o risco de uma informação incorreta se propagar e causar um dano à marca, resultando em um grande prejuízo. Para isso, a pesquisa apresenta a importância de acompanhar rapidamente tudo que está sendo produzido, para que qualquer ameaça à companhia seja evitada.

Além disso, foi bastante mencionada na pesquisa a necessidade de integração dos softwares utilizados, uma vez que alguns destes precisam de um tempo maior para cálculos e checagens de informações em diferentes abas e ferramentas.

Apesar de considerar muito cedo para confirmar a proporção do impacto prático da IA na rotina desses negócios e de que forma ajudarão a desenvolver profissionais, Moura não hesita em dizer que “as empresas estão bastante atentas a esse movimento e já observa-se a definição de padrões e políticas de uso, o que é extremamente importante neste momento”.

“Se os profissionais de fato usarem a IA como um apoio e tirarem proveito da capacidade de processamento dos dados, certamente poderão se dedicar muito mais ao processo criativo para o desenvolvimento de seus projetos, o que será enriquecedor para o mercado como um todo”, conclui o sócio diretor.