Por trás do hype dos hidratantes labiais da Carmed

Giovana Oréfice
16 de julho de 2024 - 6h05

Não são poucos os produtos, sobretudo do segmento de beleza, que são adquiridos por “influência do TikTok”. Carmed, marca de hidratantes labiais da farmacêutica Cimed, foi uma das que caiu nas graças dos usuários das redes sociais.

Karla Felmanas: VP da Cimed e influenciadora da marca nas redes sociais apresenta nova collab de Carmed com a cantora Ana Castela (Crédito: Divulgação)

Um dos primeiros sucessos veio após uma parceria com a Fini. A postagem de Karla Marques Felmanas, vice-presidente do grupo Cimed, sobre um dia de produção do produto na fábrica alcançou mais de 2 milhões de visualizações no TikTok e fez com que os itens se esgotassem nas farmácias. Hoje, é a segunda maior marca da farmacêutica.

Pouco mais de um ano depois, Carmed segue se posicionando como um produto divertido e conectado com as trends da Internet. Apesar de bastante popular entre a Geração Z, os hidratantes têm conquistado adultos e crianças sem distinção, afirma a VP.

Um dos segredos da construção de estratégias no ambiente digital está nos conteúdos orgânicos – responsáveis por mais da metade da exposição de imagem da marca.

“A construção de relacionamento com os influenciadores e com a imprensa, além da inovação e das histórias que trazemos com cada collab, fazem toda diferença para essa adesão sem investimento”, diz Karla. De modo geral, Cimed estipula o investimento em mídia para Carmed a partir do objetivo de negócio traçado para a marca e companhia no ano, sempre levando em consideração o que é importante para os lovers da marca.

Parcerias de sucesso

Desde Fini, Carmed já se associou a diversos outros nomes, entre personalidades e outras companhias. Em abril, a marca desenvolveu uma edição junto ao Burger King para celebrar o Dia da Mentira. O produto tinha sabor de grelhado no fogo e foi distribuído em lojas da rede de fast-food.

Carmed Boiadeira: três novos “sabores” para o portfólio da marca (Crédito: Divulgação)

A distribuição de edições limitadas já é uma estratégia consolidada. Em maio, Carmed aproveitou o show de Madonna, no Rio de Janeiro, e criou uma versão inspirada na cantora, com aroma de cereja e embalagem inspirada no universo pop. A Cimed distribuiu 25 mil unidades do Carmed Madonna no entorno de Copacabana, bem como em alguns voos da Azul e trajetos da Viação 1001.

De acordo com Karla, táticas do tipo geram um grande buzz e agregam valor à marca, captando a atenção em momentos estratégicos. Isso atraiu novos consumidores para as farmácias, muitos dos quais não conheciam Carmed ou ainda não utilizavam o hidratante.

Recentemente, a farmacêutica anunciou a colaboração com a cantora sertaneja Ana Castela. Carmed Boiadeira, como foi apelidado, tem aroma de brigadeiro e acompanha outros dois “sabores”: leite condensado e doce de leite.

“Também acredito que o fato de Carmed ter uma linguagem divertida e bem humorada, permite que outras marcas consigam ousar tendo uma parceira que já tenha esse DNA. Além disso, conseguimos atender aos pedidos dos consumidores, que nos dão várias ideias de colaborações”, comenta Karla.

Ações no offline

A Cimed tem apostado cada vez mais na construção de reputação de suas marcas de consumo, que são os principais canais de comunicação com o público consumidor final. E as ações não ficam restritas ao universo digital, buscando captar no mundo real a emoção e o amor pela marca.

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Desde junho, um ônibus itinerante imersivo roda diversas cidades do Brasil, fruto de parceria com a viação Cometa. “Carmed com Cometa na Estrada” já passou por São Paulo, Sorocaba, Campinas, Cotia e Guarulhos, atraindo um público amplo. A ativação segue com as premissas de outras do tipo.

No ano passado, Carmed esteve presente com ativações durante a estreia do filme The Eras Tour, de Taylor Swift; Carmed Club, no Bourbon Shopping e uma campanha de Natal com customização de Carmeds no Shopping Iguatemi, ambos em São Paulo.

Fortalecimento de Cimed

Hoje, Carmed é a segunda maior marca da Cimed, mantendo o maior crescimento entre as marcas do grupo em 2024. “Além do importante resultado para o negócio, tem presença sólida em todos os canais de comunicação com os consumidores: comunicação digital e offline, além das experiências físicas que fortalecem a comunidade de fãs e advogados da marca”, afirma Karla.

Segundo ela, o sucesso dos hidratantes labiais, comercializados pelos varejistas, faz parte de uma estratégia que ajuda a reforçar a marca institucional Cimed, que vai além de medicamentos. Em 2023, Carmed foi responsável por alavancar o faturamento da farmacêutica, que fechou o ano com um recorde de R$ 3 bilhões.