Trade marketing: o que é como posicionar melhor os produtos nos pontos de venda?

Meio & Mensagem
11 de julho de 2023 - 7h00

Trade marketing. Imagem: Shutterstock

O trade marketing é uma estratégia que alia marketing e vendas e tem fundamental importância em marcas que dependem de empresas terceiras para vender seus produtos.

As práticas utilizadas ajudam a mercadoria a sair das prateleiras e estoques diretamente para o comprador, mas para isso há um longo caminho a percorrer.

Esse caminho envolve a conquista do cliente, o posicionamento dos produtos nas gôndolas e uma aproximação entre o produtor e o vendedor.

Entender os detalhes dessa estratégia e o que faz o trade marketing é essencial para conquistar bons resultados.

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O que é Trade Marketing?

O trade marketing é um conjunto de estratégias para estimular a venda e o consumo de um produto. 

A ação é B2B, isto é, acontece entre empresas, mas objetiva a venda para o consumidor final.

Seu papel é traçar estratégias para destacar o produto, surpreender e causar uma boa experiência ao consumidor e vender mais.

Alguns conceitos que permeiam o trade marketing são:

–  shopper: é o comprador do produto, mas não necessariamente o consumidor;

– consumidor: é quem consome e não necessariamente quem realiza a compra;

– canais de venda: meios pelos quais os produtos são vendidos, sendo o ponto de venda o mais conhecido dentre eles;

– ponto de venda (PDV): local físico ou virtual, onde os produtos são disponibilizados ao consumidor;

– canais de distribuição: são canais usados para que os produtos cheguem ao comprador, seja pela entrega direta (vendedor – shopper) ou indireta por meio de atacados, lojas varejistas e distribuidoras (vendedor – empresas terceiras – shopper).

Quais os impactos do trade marketing para as marcas?

A importância do trade marketing. Imagem: Shutterstock

Uma demonstração de trade marketing acontece nos supermercados, onde o mesmo produto está disponível em diferentes marcas ao consumidor. 

Uma indústria de massa de tomate, por exemplo, tem o mercado como ponto de venda.

O produto em questão concorre com várias outras massas, que podem ser mais bonitas visualmente, mais baratas, mais conhecidas e assim por diante.

O responsável pelo trade marketing deve buscar maneiras de fazer com que a exposição da marca no ponto de venda seja melhor do que a concorrência. Para isso ele vai precisar de uma estratégia que crie uma experiência ao comprador.

As ações da Coca-Cola são exemplos de trade marketing bem aplicado, pois conseguem fazer com que o produto seja encontrado e reconhecido até mesmo nas menores cidades, em parte devido ao bom relacionamento dos distribuidores com os pontos de venda.

A marca também promove o anúncio nas fachadas de restaurantes e lanchonetes, em refrigeradores, expositores, dentre outras ações que dão destaque e visibilidade ao produto.

Estes são alguns exemplos do impacto da estratégia. Confira outros abaixo.

Fortalecimento de branding

Um dos objetivos do marketing é o fortalecimento do branding e o trade marketing é um dos responsáveis por contribuir nessa área.

Não é apenas sobre expor e dar visibilidade ao produto, mas também fortalecer o posicionamento e o propósito da marca, gerar engajamento e criar uma boa experiência ao consumidor.

Exposição estratégica do produto

Apesar de não se resumir apenas a isso, o merchandising é, de fato, o fator mais visual do trade marketing e uma das maneiras mais comuns de dar visibilidade ao produto.

A técnica, nada mais é do que chamar a atenção do consumidor dentro do PDV e existem diferentes formas de fazê-lo.

A degustação de um produto alimentício é uma delas, mas também pode acontecer por meio da entrega de amostras grátis, das exibitécnicas (técnicas de exibição do produto no PDV) e da exposição de banners, por exemplo.

O simples fato de exibir o produto dentro do campo de visão do consumidor, já é uma posição de destaque ao pensar no PDV físico.

Aumento de vendas e público

As estratégias de trade marketing vão além de expor o produto nas prateleiras ou no e-commerce, mas tudo o que é feito tem como objetivo alavancar as vendas. 

Neste contexto, o fortalecimento da relação entre produtor e distribuidor na estratégia é importante, uma vez que um depende do outro para que a relação seja de ganhos mútuos.

A distribuidora ganha com o aumento das vendas a partir de ações de promoção do produto, assim como, o dono do PDV.

Como estimular o Trade Marketing no mercado B2B?

Conhecer bem o mercado B2B é importante para traçar estratégias de impacto no setor. 

Para isso, é importante estar atualizado com as últimas notícias, tendências e principais informações e eventos do setor, além de parceiros de confiança, como é o caso do  Meio e Mensagem.

Confira algumas dicas de como estimular e aplicar a estratégia no mercado B2B.

Ter objetivos bem estabelecidos

O objetivo do trade marketing é vender. No entanto, é preciso criar metas e estratégias bem planejadas para aumentar as vendas e, principalmente, o faturamento.

Para que funcione, também é necessário pensar no alinhamento dos objetivos entre produtor e distribuidor.

Ambos precisam sair ganhando com a operação e esse fator pode ser usado para fortalecer ainda mais a campanha. Com objetivos em comum, ambos trabalham para o sucesso das vendas.

Investir no treinamento do time

Trade marketing nas empresas. Imagem: Shutterstock

Uma das formas de garantir um bom resultado é a partir do treinamento da equipe de promotores, vendedores, coordenadores, etc.

Isso ajuda a garantir que o planejamento estratégico seja executado de maneira eficiente. 

A equipe deve contar com profissionais que possuam visão estratégica e tenham capacidade de:

– organizar e gerir metas dentro das campanhas de trade;

– ter capacidade de inovação e otimização de estratégias;

– acompanhar o desenvolvimento e o sucesso da estratégia;

– excelente comunicação e boa visão de marketing, dentre outras características;

A estratégia deve contar com um gestor, responsável pelo acompanhamento das métricas e resultados, mas toda a equipe envolvida deve receber o treinamento, como, por exemplo, promotores da marca, líderes e equipes comerciais.

O treinamento é ainda mais importante se a empresa não conta com um setor voltado especificamente ao trade marketing.

Fazer a gestão de categorias nos produtos

Uma vez que os produtos estejam expostos na gôndola, cabe ao profissional de trade marketing fazer o monitoramento do estoque e das vendas do varejo, acompanhar KPIs e melhorar as estratégias de venda.

A gestão de categorias é um dos pontos a serem acompanhados. Se a mercadoria não está vendendo em determinada região, por exemplo, cabe investigar a razão e traçar estratégias para melhorar a saída ou substituir a categoria de produto.

Manter a coerência e a diversidade nos materiais

Manter a coerência em todos os materiais é fundamental para o sucesso da estratégia e para a construção de uma marca mais forte.

Neste caso, pode ser interessante ter em mente o desenvolvimento de uma brand persona, isto é, um posicionamento que personifica a trajetória, os valores e a linguagem da empresa.

Por isso, sempre que o consumidor estiver em contato com a marca, ele deve entender o que ela quer comunicar por meio do alinhamento da identidade visual e da mensagem que ela transmite.

É preciso haver coerência para gerar credibilidade e isso não apenas nos pontos de venda físicos, mas também digitais.

A estratégia ajuda a impulsionar a autoridade da marca. Algumas conseguiram tamanho reconhecimento que são associadas imediatamente àquela categoria de produto. É o caso, por exemplo da Maizena, BomBril, Xerox, etc.

Escolher os canais de distribuição corretos

Uma marca pode fazer um excelente trabalho de marketing, mas não expor seus produtos nos canais de distribuição corretos.

Por exemplo, uma marca de café em grãos, que tem como público-alvo uma parcela específica, que não vê problema em pagar um valor mais caro para tomar um bom café, deve ser exposta em locais alinhados a essa proposta.

Não faria sentido enviar esse produto a mercados voltados a pessoas com baixo poder de compra, mas sim aos locais frequentados por este público-alvo, como os mercados gourmets, por exemplo.

Algumas características são fundamentais para escolher os canais de distribuição ideais, como uma pesquisa de público detalhada, seus hábitos de consumo, ticket médio, dentre outras.

Usar ferramentas de automação

A tecnologia pode ser uma grande aliada na estratégia de trade marketing. As ferramentas de automação ajudam a cumprir o planejamento de tarefas, otimizam o tempo e auxiliam no acompanhamento de métricas e dados da campanha.

Atualmente, existem sistemas completos de automação de trade marketing que permitem a coleta de dados no PDV e o acompanhamento em tempo real, controle de visitas dos promotores, além de oferecer dashboards com uma visão mais clara dos resultados alcançados.

Vale ressaltar ainda a importância de aliar a estratégia off à online, pois o consumidor é omnichannel e sua experiência cada vez mais multicanal.

Por isso, integrar os canais de venda e compreender a jornada de compra do consumidor pode reforçar a presença da empresa e transmitir mais confiança a ele.

Sampling

Sampling é uma palavra em inglês que se refere a uma tática antiga de trade marketing: a distribuição de amostras grátis.

Pode ser feita a partir do lançamento de produtos novos, para fazer o público experimentar ou usufruir o lançamento, mas também em mercadorias que já estão no mercado há um tempo, para alavancar as vendas.

Além da visibilidade, um dos principais benefícios do sampling consiste na redução do risco de insatisfação do cliente em relação à mercadoria.

É possível aplicá-la de diferentes maneiras, como por exemplo:

– distribuição de amostras no PDV e em eventos que se relacionam ao mercado de venda;

– oferecimento de amostras em locais onde se encontra o público-alvo do produto, mesmo fora dos pontos de venda;

– envio de amostras pelo correio.

Valorizar o design do produto

Como estimular o Trade marketing. Imagem: Shutterstock

Para chamar a atenção do shopper, o design da embalagem é um dos fatores decisivos no momento da compra.

De acordo com uma pesquisa da Point of Purchase Advertising International, 85% dos consumidores decide o produto que vai levar no momento em que está no ponto de venda.

Isso indica que se o produto não estiver chamando a atenção do cliente, ele vai optar por outra marca que pareça mais vantajosa.

Já em uma pesquisa da Mead Mead Westvaco com consumidores brasileiros, 52% dos entrevistados revelou que baseou a decisão de optar por uma nova marca devido à embalagem.

A Confederação Nacional das Indústrias também realizou uma pesquisa e chegou à conclusão que 75% das empresas que investiram em embalagens tiveram um aumento significativo nas vendas.

Aproveitar as datas sazonais

As datas sazonais influenciam diretamente nas campanhas de trade marketing e demandam planejamento para que sejam melhor aproveitadas pelas marcas.

As datas comemorativas podem impulsionar as vendas e, neste contexto, as empresas que sabem se beneficiar delas podem garantir vantagem competitiva.

Uma livraria, por exemplo, sabe que o auge de vendas é na volta às aulas do início do ano, já uma loja de chocolates tem seu maior impacto na Páscoa.

Um exemplo específico é o aumento de venda da cerveja em dias de jogo do Brasil na Copa do Mundo.

A Associação Paulista de Supermercados notou que a venda de cervejas disparava quando era dia de jogo do Brasil, com um aumento de venda de 50%. Já a comercialização da carne nesses mesmos dias era de 20% a mais.

Para aproveitar oportunidades como estas, é necessário planejar as campanhas com antecedência e saber em quais produtos investir em cada época, a partir do entendimento claro do público e do produto.

Resumo do tema

O trade marketing tem impacto na forma como as empresas se apresentam e divulgam seus produtos ao comprador ou shopper.

Apesar de parecer que a estratégia baseia-se apenas em merchandising, sabe-se agora que, além disso, ela também diz respeito à experiência do cliente, a relação profunda estabelecida entre produtores e distribuidores e ao planejamento estratégico.

O tema também traz à tona a discussão sobre a integração entre a equipe, a coerência entre os pontos de contato com o cliente, dentre outro pontos importantes para o sucesso da estratégia.

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