Como o ESG chega ao consumidor?

Carolina Huertas
4 de outubro de 2022 - 17h15

Com as questões da agenda ESG crescendo cada dia mais dentro das empresas, o papel da comunicação nessas estratégias se mostra essencial. Seja para mostrar aos consumidores o que vem acontecendo ou conectá-los aos propósitos levantados, a tradução do mundo dos negócios se mostra um desafio para as marcas. Para debater como esse trabalho, o MaxiMídia 2022 recebeu Luciana Nicola, diretora de relações Institucionais e Sustentabilidade do Itaú Unibanco e Celso Athayde, CEO da Favela Holding.

Celso Athayde e Luciana Nicola destacaram a importância de levar o tema ESG par as pessoas de forma simples (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Para Luciana, a comunicação tem um papel importante de traduzir para os consumidores o que é o ESG. Ela conta que além de explicar suas ações e o que elas implicam, é através desse contato que é possível engajá-los para colaborarem na missão.

A executiva diz que se a empresa for olhar apenas para suas próprias emissões de carbono, o impacto é pequeno, pois as emissões dos clientes representam 700 vezes mais do que as do próprio banco. “Quando olhamos para essa agenda, é sobre como o banco pode ser um ponto de transição para ajudar os clientes nesse processo. Quando eu olho para eles, vejo ainda muita empresa que não se engajou, outras que nem entendem o impacto no negócio. Então, a comunicação é essencial para falar sobre a jornada e trazer um processo educativo de explicar isso”, afirma.

O impacto do ESG na população

O estudo Trust Barometer, da Edelman, apontou que a confiança dos brasileiros no governo e na mídia caiu em relação ao ano 2021. Na contramão, o grau de confiabilidade nas empresas e ONGs aumentou. Celso Athayde afirma que essa credibilidade vem das entregas efetivas que as organizações vêm realizando.

“A Cufa (Central Única das Favelas) por exemplo, mobilizou quase 1 bilhão de reais na pandemia com várias parcerias com empresas como o Itaú. Nós conseguimos contribuir para que essa agenda, nesse momento de tragédia, fosse transformada em algo positivo”, detalha.

Porém, o executivo afirma que para se conectar com a população é preciso de um olhar mais real. “Nas favelas essa expressão nem existe, quando falamos de ESG temos até medo de parecer que é mais um imposto que está chegando”, brincou. E nesses processos, as ONGs e parceiros locais têm se colocado como uma interface entre as empresas que querem ajudar e a população.

Como as empresas podem se conectar com o consumidor?

Luciana aponta que, do lado das empresas, é preciso também ter o cuidado e a preocupação de falar para fora da bolha. Segundo ela, às vezes os profissionais parecem estar falando para eles mesmo e é uma parcela da população muito pequena que entende o conceito.

“Isso traz um desafio adicional para quando vamos comunicar nossas iniciativas, porque você tem que ter um poder de tradução muito grande. E não basta ser, sem parecer, mas também não basta parecer, sem ser. É preciso ter muita consistência e coerência para dizer que está fazendo ESG”, reflete.

Athayde aponta que a população da favela produz e gasta por ano R$ 180 bilhões e por isso, no caminho do desenvolvimento das questões ESG, é preciso olhar para essas pessoas como colaboradores. “Ou a gente divide com a favela toda a riqueza que ela produz ou vamos continuar dividindo as consequências da miséria produzida pela elite. Nós temos que através da comunicação desenvolver isso”, diz.