Coca-Cola e o jogo de cintura estratégico entre conteúdo global e local

Caio Fulgêncio
3 de outubro de 2024 - 10h55

Ser uma marca global e, ao mesmo tempo, conseguir se adequar às especificidades dos diferentes mercados tem sido uma das características da Coca-Cola nos últimos 100 anos. A jornada, segundo Yugo Motta, diretor global sênior de conteúdo da companhia, passa pela busca de insights poderosos que consigam ser verdades culturais, do consumidor e da marca.

Yugo Motta, diretor global sênior de conteúdo da The Coca-Cola Company foi o entrevistado do Conexão Global nesta quinta-feira, 3 (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

Há três anos, diretamente de Atlanta (EUA), Motta lidera projetos, estratégias e a criatividade da The Coca-Cola Company para todos os territórios do mundo. Ingressou na gigante de bebidas em 2018, mas, antes disso, construiu sua carreira na publicidade, com passagens pela Dream Factory, Artplan e IPG. Ele participou da trilha Conexão Global, no Maximídia 2024, nesta quinta-feira, 3.

Do ponto de vista criativo, uma das características da companhia é permitir que mercados locais possam liderar projetos globais. Nesse sentido, independentemente de quem estiver liderando, todas as campanhas e ações partem de um insight que se adapte a diferentes interpretações culturais.

“Depois disso, existe o trabalho com a agência de conseguir construir plataformas de comunicação que estejam ligadas a esse insight, mas que sejam flexíveis. Nosso objetivo não é entregar um kit de ferramentas 100% pronto, porque queremos essas plataformas tenham flexibilidade suficiente para os países adaptarem”, disse.

Paixões do consumidor

Sobre o desafio de criar um conteúdo relevante em meio ao mar de informação que disputa a atenção do consumidor, Motta pontuou que não existe uma reposta única. No âmbito de Coca-Cola, a busca é por chamar atenção de forma genuína e autêntica, se conectando com o que mais faz sentido para o consumidor.

Em outras palavras, a estratégia é conseguir utilizar as paixões desse consumidor como atalhos para a relevância. Por isso, é comum na companhia parcerias com artistas e diferentes assets, como música (com edição voltada para a cultura K-pop), quadrinhos (com a parceria com a Marvel) e esportes (com patrocínio das Olimpíadas e Copa do Mundo).

“Além disso, há uma vontade também genuína de tomar certo risco. Ou seja, tentamos falar exatamente o que as pessoas precisam ouvir, dentro do tom e dos valores da marca, e também de forma contextual para entrarmos nas conversas e as pessoas, de fato, notarem”.

No âmbito das parcerias, o executivo explicou que há um time estruturado para mapear as oportunidades para todas as marcas do portfólio da The Coca-Cola Company. “Temos que entender o que o consumidor está consumindo do ponto de vista de paixões e se faz sentido para a marca estar ali. Vão surgir diferentes paixões que não temos legitimidade enquanto produto ou marca”, ponderou.

Coca-Cola e AI

Tanto na área de conteúdo quanto fora dela, nos demais setores, a inteligência artificial (AI, em ingês) é usada para melhorar processos e, assim, ampliar a conexão com os clientes. Para se ter uma ideia, a multinacional possui uma vice-presidência dedicada a esse tipo de tecnologia.

O momento é, conforme o diretor global, de fazer experimentos a fim de compreender onde as ferramentas podem promover essa otimização. A partir dessa premissa, a companhia investe em projetos com usam AI, como campanhas que analisam os intrínsecos da marca (bolhas de condensação e sons) na identificação de letras e músicas.

Apesar do frisson ao redor do crescente uso de inteligência artificial na criatividade, Motta defendeu a junção da tecnologia com o que chama human intelligence (HI). “AI precisa estar acompanhada de HI para funcionar bem e poder nos ajudar. É um mundo fantástico de se explorar, aprender e ver as possibilidades, mas também precisa estar conectado a um objetivo específico”.

E, para o futuro, o brasileiro acredita, justamente, em colaboração contínua. Ele reconheceu que as ferramentas generativas promovem um ganho de tempo. No entanto, os resultados de um prompt, por exemplo, não são, em sua maioria, os melhores, o que continua a requerer a criatividade humana.

“Acredito que AI vai nos ajudar muito no dia a dia criativo, para imaginar e visualizar coisas, cortar caminhos com conceitos e ideias. Mas não acho que irá substituir muito ou mudar muito além do que já podemos ver hoje”, finalizou.