IA, métricas, Marco Civil: o que pautará a publicidade digital em 2025?

Bárbara Sacchitiello
6 de janeiro de 2025 - 6h01

(Crédito: Shutterstock)

“A publicidade digital contribui para manter a gratuidade dos serviços e conteúdos disponíveis hoje na internet e tem um papel para além da jornada de consumo”. Essa é a definição de Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, para sintetizar a importância da manutenção do ecossistema dos negócios do ambiente digital.

A executiva, que assumiu a liderança da associação em setembro de 2024, acredita que o ano de 2025 será de evolução de alguns dos principais debates que permearam a indústria ao longo dos últimos meses, como a aplicação da inteligência artificial na comunicação e o amadurecimento nas conversas a respeito da sofisticação das métricas.

“A conversa sobre IA em 2025 será mais madura, com foco na implementação real e na busca por um equilíbrio entre inovação e criatividade humana”, declara a CEO do IAB Brasil em entrevista ao Meio & Mensagem a respeito dos temas e assuntos que devem permear os debates e a atuação da entidade em 2025.

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Um dos principais deles, inclusive, foi bastante debatido ainda no ano passado: a possível reformulação do artigo 19 do Marco Civil da internet, que, em suma, prevê a responsabilização das big techs e provedores de internet pelo conteúdo postado nas plataformas e redes sociais.

O IAB chegou a enviar uma carta à imprensa no último dia 12 de dezembro, posicionando-se contra a possível alteração do artigo 19 pelo Superior Tribunal Federal (STF). Segundo a entidade, tal medida poderia tornar o Brasil menos competitivo no cenário internacional, além de obrigar as empresas a adotarem medidas classificadas pelo IAB como impraticáveis.

Veja, abaixo, a entrevista com a CEO do IAB a respeito de alguns dos temas que devem nortear as conversas sobre publicidade digital neste ano.

Meio & Mensagem: Em uma pesquisa divulgada em dezembro, o IAB aponta que a maior parte dos brasileiros está disposta a receber conteúdo publicitário personalizado em troca da possibilidade de consumo gratuito de conteúdo. De que maneira isso representa a importância da publicidade online para o uso de internet, de forma geral?

Denise Porto Hruby: Em nossa terceira edição do estudo “Como seria a Internet sem Anúncios?”, mostramos que a publicidade digital segue relevante como financiadora de serviços e conteúdos gratuitos para todas as classes sociais, idades e gêneros. Como aponta nosso estudo, em um possível cenário de cobrança por serviços que hoje são gratuitos, as classes D e E seriam as mais afetadas e 7 em cada 10 internautas reduziram o uso de apps e serviços se tivessem que pagar por eles. A internet sem anúncios, portanto, seria muito diferente do que conhecemos hoje, menos democrática e acessível. A publicidade digital contribui para manter a gratuidade dos serviços e conteúdos disponíveis hoje na internet e tem um papel para além da jornada de consumo.

M&M: Em 2024, assim como no ano anterior, a Inteligência Artificial foi um dos temas mais dominantes das conversas na indústria de publicidade. Como você acha que esse assunto continuará sendo abordado em 2025?

Denise: Em 2025, o uso de IA na publicidade deve evoluir para um enfoque mais pragmático e orientado a resultados. Ferramentas que demonstrem ROI e benefícios claros para os negócios, como eficiência na compra de mídia, automação de tarefas e tomadas de decisão mais eficientes serão o centro das atenções. Novas formas de interação com o público surgirão, impulsionadas pela IA generativa. Devemos passar do atual modelo de experimentação baseado em pilotos para soluções de IA que resolvam problemas em escala e tragam velocidade aos processos, com foco em áreas como geração de insights, criação e produção. Para isso, a integração da IA aos fluxos de trabalho existentes será crucial, exigindo adaptação das equipes e novas estruturas organizacionais. Questões éticas e de regulamentação também ganharão destaque, com debates sobre vieses, direitos autorais e o impacto da IA no mercado de trabalho. A indústria buscará diretrizes para o uso responsável da IA. Em suma, a conversa sobre IA em 2025 será mais madura, com foco na implementação real e na busca por um equilíbrio entre inovação e criatividade humana.

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M&M: No fim de 2024, o IAB disponibilizou ao mercado um guia sobre o uso de IA na publicidade. De forma resumida, quais são os pontos em que os profissionais de criação ou de publicidade precisam estar mais atentos em relação ao uso de IA?

Denise: Para usar a IA de forma eficaz na publicidade, os profissionais precisam entender os conceitos básicos e aplicações dela, num processo de aprendizagem contínua para se adaptarem ao cenário em constante evolução. A IA deve ser integrada estrategicamente aos fluxos de trabalho, garantindo a supervisão humana para precisão e alinhamento com a identidade da marca. Por fim, o uso ético, respeitando a privacidade de dados e direitos autorais, é crucial para garantir uma experiência positiva e respeitosa.

M&M: Outro tema que sempre está presente nas conversas do mercado publicitário são as métricas. De que maneira esse tema precisa ser debatido e tratado pela indústria, em 2025?

Denise: Esta é uma das pautas que irá permear nossos fóruns de discussão em 2025, como já vem sendo discutido ano após ano, porém, daremos mais tração ainda. Isso porque o assunto é fundamental para que possamos, por meio de nossa rede global, trazer informações de mercados mais maduros para o Brasil. Estamos presentes em 45 países, em breve, em 47, e temos propriedade e profundidade técnica para liderar essa conversa para o ecossistema de publicidade digital, especialmente por meio do Tech Lab, que faz parte do IAB US. Além disso, temos como intenção mapear os reports oficiais utilizados pelo mercado, trazer boas práticas e esclarecer métricas divergentes, com foco em transparência e educação de mercado, colocando todos na mesa para uma conversa saudável e construtiva.

M&M: Em dezembro, o IAB posicionou-se a respeito da possível alteração do Artigo 19 do Marco Civil da Internet. De que forma esse tema pode impactar os negócios da publicidade digital em 2025?

Denise: Caso o Supremo Tribunal Federal (STF) decida pela inconstitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet, o ambiente online, especialmente o mercado de publicidade digital, enfrentará mudanças profundas. Essa possível decisão nos preocupa, conforme destacamos na nota de posicionamento do IAB Brasil, porque pode criar uma assimetria regulatória desproporcional entre os ambientes online e offline. O nível de exigência debatido no STF não se aplica à publicidade em meios tradicionais e, além disso, o voto do ministro Dias Toffoli sugere exigências impraticáveis para as empresas. Um exemplo claro é a expectativa de que um veículo consiga garantir que um produto anunciado por uma loja possui o estoque declarado no anúncio. Essa validação prévia é tecnicamente inviável e representa um fardo desproporcional não só para plataformas digitais, mas para sites de notícias que veiculam anúncios, por exemplo. Outro ponto preocupante é a possível responsabilização solidária entre veículos digitais e anunciantes, mesmo sem dolo ou negligência comprovada. Essa medida tornará o Brasil menos competitivo no cenário global e poderá isolar o país, enquanto outras nações buscam soluções mais equilibradas para os desafios apresentados pelo rápido desenvolvimento da internet. Além disso, a publicidade digital é uma ferramenta essencial para micro e pequenos negócios, que dificilmente teriam recursos para anunciar em meios tradicionais. A decisão do STF prejudica esses pequenos empreendedores, que serão diretamente impactados, comprometendo o crescimento de operações que ajudam a movimentar mais de R$ 35 bilhões por ano no Brasil. Para nós, é crucial que o julgamento do STF considere os efeitos práticos e as tecnicidades dessa decisão sobre o mercado digital, sob pena de, ao tentar resolver um problema, acabarem criando tantos outros para a economia e para o desenvolvimento tecnológico do País.

M&M: Em relação a Creator Economy, quais são os tópicos que você considera que estarão no centro das conversas da indústria neste ano?

Denise: Acredito que há pelo menos cinco principais temas que vão pautar as conversas no próximo ano. A Inteligência Artificial aplicada à Creator Economy continua a evoluir, principalmente para ajudar os criadores de conteúdo na parte criativa. Ética e regulação, que não são pautas novas, mas que estão também relacionados à utilização da IA, e, de forma mais abrangente, às boas práticas relacionadas à publicidade digital. Outro assunto é a monetização dentro da Creator Economy, que deve ter discussões também para além dos publis, pois há muitos agentes envolvidos além dos próprios influenciadores, como agências, comunidades, consultorias, collabs com marcas, empreendedores diversos e muito mais. Em penúltimo, eu diria que a mensuração dentro da Creator Economy deverá evoluir ainda mais para mais decisões baseadas em dados e, por fim, os formatos e tipos de conteúdo seguem em transformação. Como já estamos vendo, os podcasts estão com força total e conteúdos mais longos, tanto em áudio quanto em vídeo, parecem ter vindo para ficar.

M&M: Em 2024, a publicidade digital falou bastante a respeito do uso de cookies de terceiros, por conta das mudanças no planejamento do Google. De que forma a questão da privacidade dos dados dos consumidores deve ser direcionada em 2025?

Denise: No nosso posicionamento, deixamos claro que o anúncio do Google de não descontinuar os cookies de terceiros não deve ser considerado um retrocesso ao trabalho na gestão de dados e priorização dos dados primários. A gestão de dados e priorização de dados primários faz parte de um processo de maturidade do mercado. Isto fez com que empresas e governos tratassem dados com melhores critérios e com a devida relevância. O entendimento do IAB Brasil é que o cruzamento de dados, enriquecimento com informações de outras fontes e planejamento dessa estrutura deve ser parte essencial de todos que atuam na nossa indústria. A associação auxilia toda a cadeia publicitária (anunciantes, agências e veículos) a entender como suas comunicações e métricas estão planejadas, o quanto dependem de sinais de cookies de terceiros e como fazer tudo isso de forma saudável, transparente e ética para a privacidade de dados dos consumidores