Kantar Ibope Media medirá audiência multiplataforma de jogos de futebol

Bárbara Sacchitiello
1 de abril de 2025 - 6h49

(Crédito: Shutterstock)

Em um cenário de fragmentação dos direitos de transmissões esportivas, em que o mesmo campeonato é transmitido na TV aberta, TV paga e streaming, a Kantar Ibope Media desenvolveu uma nova ferramenta de mensuração de audiência que procura unificar essas diferentes audiências sob uma métrica única.

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O Sports Audience Measurement, nome do novo produto, começa a ser apresentado ao mercado nesta terça-feira, 1º de abril, e usa a mesma base que a Kantar Ibope Media já possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio. Por enquanto, a nova ferramenta irá mensurar os dados de audiência do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil.

Assim como já faz para mensurar o que o público de TV aberta está assistindo, a Kantar Ibope Media, por meio de seus decodificadores, conseguirá captar a audiência de transmissões de futebol em canais pagos e streamings por meio do áudio.

Essa tecnologia de captação multiplataforma ao vivo já foi utilizada pela Kantar Ibope Media para medir a audiência da luta promovida pela Netflix entre Mike Tyson e Jake Paul, em novembro de 2024.

“Esse produto é um marco na mensuração de esportes ao vivo porque ele traz, pela primeira vez, uma forma de mensurar tanto a audiência de TV aberta, quanto a de TV paga e de streaming em uma única régua. Em um cenário totalmente novo para o consumo de esportes, como é o do futebol brasileiro atualmente, é a primeira vez que poderemos medir a audiência e o alcance de um jogo em sua totalidade”, diz Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media.

Como funcionará a audiência unificada da Kantar Ibope Media?

A executiva explica que a medição sob essa nova perspectiva partirá dos aparelhos de audiência que a Kantar Ibope Media já possui nos 15 mercados brasileiros, que compõem o painel nacional. Assim como o aparelho já capta o que as pessoas estão assistindo nos canais abertos, agora, por meio de uma tecnologia de áudio, o decodificador também registrará quando aquele televisor sintonizar uma partida do Brasileirão ou da Copa do Brasil transmitida por um canal pago, por uma empresa de streaming ou pelo YouTube.

O Sports Audience Measurement só consegue mensurar, contudo, os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo. Ainda não é considerada, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.

Na visão de Adriana, esse tipo de mensuração estruturada pela Kantar Ibope Media é mais estratégica por trazer dados aprofundados sobre a audiência, já que a medição está atrelada aos dados de painel que a empresa já possui.

“Não mediremos quantos televisores estão sintonizados naquela partida e sim quantas pessoas estão ali, acompanhando, inclusive pela capacidade de captar a audiência compartilhada e de sabermos o perfil demográfico daquele público”, explica.

Nesse primeiro momento, os dados obtidos da nova ferramenta de audiência serão nacionais, referentes aos 15 mercados de atuação da Kantar Ibope Media. Não haverá, por enquanto, recortes regionais de audiência.

A fragmentação dos eventos ao vivo

A vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media revela que, embora a busca por uma métrica unificada de audiência esteja no centro das estratégias das empresas de mensuração de todo o mundo, o cenário atual do futebol brasileiro impulsionou o desenvolvimento da tecnologia pela operação nacional.

Neste ano, o Campeonato Brasileiro, que começou nesse último fim de semana, terá transmissão de quatro grupos de mídia diferentes: Globo, Record, Google (CazéTV) e Prime Video (Amazon), enquanto a Copa do Brasil terá seus jogos exibidos pela Globo, na TV aberta e paga, e pelo Prime Video, no streaming.

“É papel da Kantar atuar na evolução da leitura das informações e dos dados para o mercado, ainda mais quando pensamos em grandes eventos, como o futebol, que é um ambiente que atrai muito público e sobre o qual as marcas têm muito interesse e que já tem mudado bastante em termos de fragmentação de transmissões”, explica Adriana.

A Kantar Ibope Media já apresentou o Sports Audience Measurement para os atuais detentores dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil e, segundo a executiva, a aceitação dos players em relação à nova métrica foi positiva. Por enquanto, a empresa não tem planos de abrir os primeiros dados de audiência publicamente.

Embora tenha sido estruturado por conta do atual cenário de transmissões de futebol do Brasil, a empresa acredita que o produto tem potencial de ser utilizado para outras medições de audiência de grandes eventos ao vivo, seja no universo esportivo ou até mesmo de outras áreas.

“Acreditamos que é algo que terá vida longa, começando a partir dessas duas competições, mas que poderá se estender a outros eventos pela capacidade de mostrar a audiência sob uma mesma régua”, finaliza.