O perfil da audiência de podcasts no Brasil

Luiz Gustavo Pacete
23 de outubro de 2018 - 10h00

O Nerdcast está entre os mais ouvidos pelos respondentes da pesquisa (Crédito: Divulgação)

Considerado uma mídia de nicho, o podcast vem crescendo em atenção do público. O surgimento de novos agregadores, a comodidade do formato e a alta oferta de conteúdo de qualidade vêm fazendo com que cada vez mais pessoas sejam adeptas da podosfera. Além disso, Spotify, Google e outras plataformas já têm no podcast uma mídia estratégica. Recentemente, por exemplo, o Spotify espalhou por São Paulo uma campanha de mídia exterior focada em promover alguns dos podcasts que estão no serviço.

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Divulgada nesta semana, a PodPesquisa, maior levantamento recente sobre podcast, desenvolvida pela Associação Brasileira de Podcaster (ABPOD) em parceria com a CBN, mostra que diversidade de conteúdo e liberdade para ouvir como e onde quiser são os principais diferenciais da plataforma. O levantamento traça um perfil da audiência do formato no Brasil.

Gustavo Mafra apresenta o Gugacast (Crédito: Divulgação)

A pesquisa digital está na quarta edição e recebeu mais de 22 mil respostas de três grupos: ouvintes de podcast, produtores de podcast e não ouvintes de podcast. O questionário foi aplicado com 24.398 pessoas, sendo 22.691 ouvintes de podcast. Outras 1.405 responderam também como produtores de podcast e 302 não ouvintes de podcast. As respostas foram coletadas durante os meses de julho e agosto deste ano. Um dos principais recortes mostra que a maioria dos ouvintes, 84,1%, é masculina e na faixa de 30 a 39 anos, 31,4%.

Cris Bartis, cofundadora do Mamilos Podcast, afirma que o podcast é a plataforma mais democrática de produção de conteúdo disponível atualmente. “É uma mídia de acompanhamento. Ela não interrompe, ela não pede para você parar, ela te acompanha e como as pessoas estão cada vez mais em movimento, os momentos de consumo estão garantidos. Fora isso o podcast tem um charme difícil de mensurar, é uma relação com a voz, que nos remete a infância. Não tem o visual para se criar um conceito em cima de quem está falando, tem apenas o som e isso pode ser uma poderosa ferramenta de aproximação”, afirma.

Dos perfis profissionais que escutam podcast, 22,1% pertencem à área de tecnologia, grande parte tem ensino superior completo, 32,7%. Por estados, São Paulo concentra 36,6% dos ouvintes, Rio de Janeiro tem 10,8%, seguido por Minas Gerais, 8% e Paraná, 7%. Entre os que responderam o questionário, 39,7% afirmaram que ouvem podcast há mais de cinco anos e 3,7% há menos de 6 meses. O smartphone é o device preferido apontado por 92,1% dos ouvintes.

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O podcast campeão de audiência entre os entrevistados é o Nerdcast, indicado por 57% dos participantes, o Não Ouvo vem em seguida com 21,2% de indicação de audiência, em terceiro lugar está o Mamilos com 13,3%. Ken Fujioka, sócio fundador da consultoria ADA Strategy e fundador e host do podcast Naruhodo, especializado em divulgação científica, reforça o potencial de engajamento da plataforma. “É alguém literalmente falando no ouvido de outra pessoa. E essa pessoa escolheu ouvir aquilo, na hora em que quis. Não é à toa que leva muito a sério uma recomendação que recebe, o que aumenta ainda mais a responsabilidade de quem faz podcast”, diz Fujioka.

Gustavo Mafra, publicitário e host do talkshow Gugacast, explica que a mídia possibilita outra forma de conteúdo que vão além do áudio. “Só no Gugacast por exemplo, além da audiência que temos no programa que vai ao ar toda semana, temos mais de mil ouvintes que assinam nosso conteúdo diário exclusivo. É uma ligação tão forte que os anunciantes normalmente fazem promoções exclusivas para os assinantes também”, explica.

Segundo Caio Costa, publicitário e podcaster do Podcitário, os resultados da pesquisa confirmaram o gosto da audiência por um conteúdo que ultrapassa uma hora de duração. “Gerando um engajamento muito bom e que faz potenciais anunciantes se interessarem cada vez mais em anunciar nos podcasts que tenham mais afinidade com suas propostas, já que mais de 60% dos ouvintes responderam que dão mais atenção ao anúncio quando ele tem a ver com o podcasts”, afirma.

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Conteúdo em áudio tem ganhado cada vez mais espaço na indústria do entretenimento. Em abril, a Turma da Mônica levou 90 histórias no formato para a plataforma Ubook. As vozes dos personagens são as mesmas que já dublam os desenhos animados. Maurício de Sousa explica que os investimentos em streaming de áudio vão além de uma nova opção de formato para quem consome seu conteúdo. No início da segunda quinzena de março, a Marvel estreou no mundo do podcast com Wolverine The Long Night, uma série em dez episódios feita somente em áudio e oferecida na plataforma Stitcher Premium. Segundo Daniel Silver, da Marvel New Media, a estratégia foi reproduzir o clímax ao invés de focar em micro momentos.

“Eu acredito que o podcast nunca vai deixar de ser uma mídia de nicho, só que o nicho está crescendo! A maior vantagem dessa mídia é a portabilidade e facilidade de consumo! Você não precisa estar sentado de frente para a uma TV ou olhando para a tela do celular. Com um smartphone dos mais simples, e até com a tela rachada (quem nunca?), você ouve o podcast onde estiver. Cada vez mais as pessoas vem percebendo isso”, diz Deive Pazos, head of production do Jovem Nerd.