Os caminhos das transmissões esportivas no Brasil

Valeria Contado
16 de novembro de 2021 - 14h05

Outras modalidades, como o Futebol Feminino, ganham destaque nas emissoras (crédito: Juan Ignacio Roncoroni Pool/ GettyImages)

Futebol é paixão nacional e as transmissões esportivas sempre foram alvo de interesse de marcas e canais. Nos últimos meses, o cenário das transmissões esportivas tornou-se mais diverso e pelo menos sete players disputam a bola das competições nacionais e internacionais. Futebol é conteúdo premium para TV aberta, paga e streaming e vários grupos de mídia têm driblado o domínio que, por anos, foi praticamente todo da Globo.

Como expoente dessa pulverização das transmissões esportivas, o SBT voltou ao jogo com uma partida de futebol, após 17 anos de hiato nas transmissões: em julho de 2020, apresentou Flamengo e Fluminense, pelo campeonato carioca. Depois disso, o interesse da emissora de Silvio Santos cresceu e o canal foi em busca de competições como a Copa Libertadores (até então propriedade da Globo na TV aberta e, agora, uma das competições mais divididas entre players, com jogos na TV paga e Conmebol TV), com transmissões semanais. Além disso, investiu em campeonatos continentais, como a Copa América, e europeus, com a presença da UEFA Champions League e Liga Europa. Esse último é dividido com a TV Cultura.

E a Cultura, por sua vez, comemorou a retomada do conteúdo esportivo na grade. Além da competição europeia e outras modalidades, a emissora contratou nomes como Arnaldo Ribeiro e Mauro Cezar Pereira para compor o time de comentaristas na formatação de novos programas esportivos. “É uma questão de oportunidade. Sabemos que o futebol sempre é uma coisa cara, ao contrário de outras modalidades”, diz o diretor do departamento esportivo da emissora, Vladir Lemos.

Ainda na TV aberta, a Record tem se consolidado como uma das emissoras que entraram de vez na disputa pelo futebol. Em 2020, realizou a transmissão do Campeonato Carioca e, a partir de 2022, será uma das janelas de transmissão do Campeonato Paulista, com um time formado por nomes como Silvio Luiz, Márcio Canuto e Marsiglia.

Já a TV paga tem na programação inúmeras transmissões esportivas, conforme os diferentes perfis de torcedores. Recentemente, a TNT anunciou a conquista dos direitos sobre o Paulistão e todas as suas modalidades (categorias de base e Feminino), além, é claro, da UEFA Champions League, que é um dos carros-chefes esportivos do canal, controlado pela WarnerMedia.

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O Grupo Globo, com a SporTV e Premiere, é um dos maiores investidores esportivos do cenário brasileiro, com competições nacionais, como a Copa do Brasil e Campeonato Brasileiro (Série A e B) e entrou para o time de canais que transmite o Campeonato Brasileiro Feminino Neoenergia, que já era transmitido da Band, além de outras modalidades esportiva como as Eliminatórias e a Copa do Mundo de 2022 do Qatar, a Liga Nacional de Futsal, os Jogos Olímpicos de verão e de inverno, a Superliga de Vôlei, a Liga das Nações e o Campeonato Mundial de Vôlei, o Circuito Brasileiro de Vôlei de Praia, Mundial de Vôlei de Praia, três Grand Slams do tênis (Roland Garros, Wimbledon e Us Open), NBA. O núcleo de comunicação da empresa conta que entendendo o cenário de pulverização da transmissão de futebol, a emissora passou por um processo de unificação através do processo “Uma Só Globo,” que redirecionou para buscar maior sinergia entre as plataformas.

Enquanto isso, a ESPN/Fox Sports e Star+, da Disney, têm os direitos de competições continentais como a Libertadores, Premiere League e Campeonato Francês, entre outras ligas europeias. Essa pulverização dos canais que entregam conteúdo esportivo é favorável para as marcas, afirma a head de mídia e dados da AlmapBBDO, Rafaela Alves. “Incentiva a criatividade e os meios precisam trabalhar de uma nova forma”, diz.

A esse movimento da TV aberta e paga, soma-se, agora, a entrada de serviços de streaming e plataformas digitais, como HBO Max, Star+ e YouTube, que ampliam as opções para os espectadores. A proposta apresentada pela Disney, com o lançamento do Star+, que une entretenimento e conteúdo esportivo, envolve eventos como a transmissão da Copa Libertadores da América, NFL, NBA e Campeonato Inglês. Além de todo conteúdo oferecido pelos canais lineares. O Star+ oferece, ainda, 500 horas de eventos esportivos, transmitidos ao vivo. Movimento similar tem sido feito pela WarnerMedia, com HBO Max.

Essas plataformas têm consolidado o conteúdo esportivo no on demand. Algo que começou com o pay-per-view da antiga Globosat, o Premiere. Atualmente, o Premiere é comercializado tangto na Globoplay, da própria Globo, quanto no Prime Video, streaming da Amazon. A DAZN, que chegou ao mercado com a proposta de ser plataforma de mídia especializada em programações esportivas, também está no meio desse campo com a Série C do Brasileirão, Premier League, Copa da Inglaterra e a Copa da Itália, além de outros torneios e eventos esportivos.

Quem também entra no cenário é a Jovem Pan, que nesta terça-feira, 16, transmitirá a partida entre Athlético- PR e Atlético Mineiro, válido pela 33ª rodada. A equipe do Paraná, que será a mandante do jogo, não tem contrato fechado com a Globo, apenas com a TNT Sports para as competições do Campeonato Brasileiro. O canal chega com o Jovem Pan News, disponível na frequência 581 do Vivo Play – plataforma de TV por assinatura da Vivo, 576 da SKY, no aplicativo de streaming Directv Go e na Oi Play, e uma proposta de manter atributos como agilidade e objetividade, herança do rádio, meio onde a emissora começou a cobertura esportiva.

Essa pulverização entre diversas plataformas tem sido encarada como forma de democratizar o acesso aos eventos esportivos. De um contexto em que apenas a Globo, com sublicenciamento para a Band, em que as cotas ficavam, praticamente, com determinadas marcas, num quase monopólio, agora, com múltiplos players, mais empresas podem entrar na conversa esportiva. “Esse cenário de transmissão esportiva tem ganhado mais espaço, temos visto (a chegada de) plataformas digitais, o que sai do ciclo de TV aberta ou fechada”, diz a vice-presidente de mídia e BI da DPZ&T, Rafaela Queiroz. Com disso, os profissionais de mídia têm tido mais oportunidades para os clientes, com novos formatos e pacotes. “A pulverização obriga o mercado a ser mais criativo”, afirma Rafaela, head da AlmapBBDO.

No entanto, para Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, apesar de ser bom para a criação de concorrência, a segmentação das transmissões tem que ser bem trabalhadas pelas emissoras, que devem conduzir o conteúdo para que o telespectador não fique confuso sobre onde achar cada conteúdo. “O torcedor sabe que naquele canal você vai encontrar futebol. Agora, quando isso é pulverizado, às vezes o torcedor e telespectador sequer tem conhecimento de que determinada partida será transmitida naquele canal”, avalia o diretor.

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Outro player no cenário é o YouTube, que é detentor dos direitos de transmissão do Campeonato Paulista, nas categorias de base, masculino e feminino, é um os veículos que desenvolveu formatos especiais para as marcas. O player oferecerá, para a temporada 2022, quatro cotas de patrocínio, que integrarão ações que vão além do campo, com inserções dos logos das marcas durante as transmissões realizadas ao vivo, exclusividade do canal sobre o campeonato e dinâmica de integração de marca. “O grande diferencial desse pacote é que conseguiremos ampliar o conteúdo para além da partida. Trouxemos outros temas, permeando temáticas diferentes, como gaming, tech, entretenimento e cooking”, detalha a diretora de projetos de conteúdo do YouTube Brasil, Alessandra Gambuzzi. A executiva entende que os torcedores já buscavam conteúdos relacionados ao futebol na plataforma. Mas ainda faltavam elementos adicionais para as transmissões. A plataforma, atualmente, transmite torneios de futebol da modalidade feminina, como o Paulistão e a Copa Paulista.

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O conteúdo produzido a quatro mãos, com especificidades voltadas para o anunciante, é algo importante para as marcas. Além de estarem presentes no intervalo dos jogos, ou em placas de publicidade, entrar, de fato, na conversa é um diferencial. Para a vice-presidente de mídia e BI da DPZ&T, essa questão depende menos da plataforma, e mais de negociação com os clubes que começaram, mais recentemente, a se abrirem para novas formas de publicidade. “O que entendemos, principalmente com a questão do digital, é mais sobre conteúdo e menos sobre intervalo e propaganda”, afirma. Essa era uma demanda da audiência, avalia a publicitária. As pessoas não consomem mais o conteúdo de forma linear e isso democratiza também a audiência.

Para as marcas, o conteúdo futebolístico omnichannel é importante. “O esporte, no Brasil, é democrático e o lado bom é termos isso espelhado na mídia. Essa fragmentação nos ajuda a ser ainda mais precisos com essas audiências segmentadas”, analisa a vice-presidente de mídia e performance da Leo Burnett Tailor Made, Heloisa Goldman. Isso acontece porque as marcas estão constantemente disputando a atenção dos consumidores, seja nas redes sociais, durante os intervalos, ou até mesmo em pré ou pós-jogos. O que mostra a urgência dos anunciantes em fazer conteúdo que seja relevante. “Existe um grande desafio para não ser uma agulha no palheiro, tem que tentar ser relevante”, ratifica Rafaela, da AlmapBBDO.

Novos caminhos

Além de abrir caminhos para novos projetos publicitários e a incursão de novas marcas no futebol, a pulverização das transmissões esportivas tem o efeito adicional de gerar atração para outras modalidades. As competições femininas ganharam protagonismo na Globo, que transmitiu, pelo SporTV, as semifinais e finais do Brasileirão Neoenergia. Na Band, que tem os direitos sobre essas competições, a temporada foi transmitida de forma integral. A Libertadores feminina, cujos direitos são da ESPN, foi transmitida por nomes como Luciana Mariano, Elaine Trevisan, Mariana Spinelli e Mariana Pereira, que narraram as partidas. Além da TV paga, essas transmissões também foram para o serviço de streaming da marca. “É um ganho grande para o esporte e para nós, mulheres. Ainda é uma forma tímida e tem muito para crescer”, diz Rafaela, da DPZ&T. Para as marcas, significa oportunidades de negócios no público feminino.

A diversidade de plataformas que transmitem futebol tem causado efeito positivo em outras modalidades. A NBA, liga do basquete profissional americano, é transmitida pela Band, SporTV e ESPN. E teve, ainda, destaque no YouTube, com as transmissões realizadas TNT, canal da WarnerMedia, em parceria com a Budweiser, patrocinadora oficial da competição. Assim como a liga de basquete, outros eventos ganham presença nas grades das grandes emissoras. É o caso do skate e do surf, que se tornaram populares durante as competições da Olimpíada de Tóquio. “É vantajoso para as marcas, pois conseguem ampliar os pontos de contato e alcançar novas audiências”, diz Heloisa, da Leo Burnett.