Menos ego, mais verdade: os caminhos da influência em 2023

Bárbara Sacchitiello
17 de janeiro de 2023 - 8h24

(Crédito: Shutterstock)

Uma pesquisa divulgada pelo Instagram no ano passado trouxe um surpreendente número. O Brasil já contava, naquele período, com mais de 10,5 milhões de influenciadores, ou seja, de pessoas que vivem, de alguma maneira, da produção de conteúdo para o ambiente digital.

Esse contingente, que é maior do que a população de alguns países, desperta dúvidas e gera curiosidade acerca de seu futuro, tanto para uma nova geração que aspira seguir a carreira de creator como para as marcas, que praticamente nem planejam mais qualquer estratégia de marketing sem nela inserir a participação de influenciadores.

No inicio de um novo ano, é normal que profissionais da indústria do marketing e da comunicação se questionam a respeito das tendências do universo da influência para aquele período, tentando desdobrar os rumos para quais a sociedade – e os algoritmos – irão direcionar os creators.

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De acordo com especialistas do segmento de influência, duas previsões são possíveis de serem feitas já neste início de ano: o segmento dos creators seguirá em evolução e a própria definição do que significa o termo influência deve se transformar.

“Vejo duas fortes tendências para este ano: o creator as a service, que diz respeito a deixar de tratar os influenciadores como mero espaço de mídia, e a evolução do marketing de influência, que é uma tendência puxada pelo crescimento do papel dos influenciadores dentro das empresas”, resume Bia Granja, cofundadora e CCO do YouPix e especialista em influência digital.

Sobre o primeiro aspecto, Bia explica que se trata de as empresas enxergarem o influenciador para além da camada mais básica de comunicação – aquela de postar o conteúdo de uma marca com a hasgtag #publi. Segundo Bia, a ideia do creator as a service aprofunda a ideia de enxergar o influenciador como um ecossistema de serviços, “seja para criar conteúdo para marcas, em uma linguagem contextualizada e nativa; seja para criar campanhas de mídia para as marcas; seja para cocriar produtos ou para traduzir comportamentos e culturas para as marcas”, exemplifica.

Já em relação ao papel dos influenciadores dentro das organizações, Bia usa um conceito apresentado pela empresa KolSquare, o de chief influencer officer, que seria a pessoa capaz de desenhar estratégias, modelos de operação e de aplicar a influência em diferentes áreas da empresa. “Do marketing ao RH, da área comercial aos negócios, essa disciplina [o marketing de influência] passa a ser estratégica de forma transversal”, diz a cofundadora do YouPix.

Sai a celebridade, entra o líder de comunidade

Quando questionada sobre as tendências da influência em 2023, Ana Paula Passarelli, COO  e cofundadora da Brunch, traz à tona o conceito de “influência de verdade”, que já vem abordando em seu cotidiano há algum tempo. De modo prático, ela explica que “bombar” nas redes sociais não faz de ninguém um influenciador de sucesso e que, cada vez mais, essa diferença tende a ficar evidente.

“Bombar na internet não significa, necessariamente, uma influência de verdade. A pessoa pode brilhar, chamar a atenção, mas será que ali existe verdade? Muitas pessoas constroem seus impérios no digital, mas não conseguem gerar vendas em uma campanha e não conseguem sequer levar um movimento em prol de alguma causa social”, diz Ana Paula.

Uma maneira de diferenciar a influência de verdade da fama na internet está no olhar que o creator dá ao seu próprio conteúdo. O influenciador de verdade, segundo a fundadora da Brunch, tende a olhar menos para si – e postar menos a respeito de onde está, o que tem e o que faz – para se mostrar a serviço da comunidade.

“Se pensarmos em 2015, quando houve aquela grande explosão do marketing de influência, tínhamos muito a figura da celebridade digital. Hoje, temos a visão de que o influenciador deve ser mais um líder de comunidade digital, o que não significa essencialmente ser uma pessoa com milhões de seguidores, mas ter uma essência influenciadora e um conteúdo que não seja egóico. Há um serviço a ser prestado, ainda que seja oferecer entretenimento”, diz a especialista.

Novos nichos abrem caminhos para negócios

Outro caminho do marketing de influência em 2023 deve passar pela segmentação dos temas e das áreas de atuação dos criadores de conteúdo.

Fátima Pissarra, CEO da Mynd, projeta que novos influenciadores, nichos e áreas de atuação devem surgir e conquistar o público e, ao mesmo tempo, novas marcas vão crescer e, certamente, irão procurar influenciadores para fazer parcerias.

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“Acredito que as principais tendências sejam o marketing de influência de nicho e as marcas começarem a procurar influenciadores que conversem diretamente com a sua audiência”, analisa.

Fatima pondera as grandes marcas continuaram contratando mega influenciadores para fazerem suas divulgações, mas “com o surgimento de segmentos mais nichados, como o agro, a gastronomia, confeitaria, decoração, etc, as marcas menores já começam a procurar influenciadores para falar do assunto.”

Cocriação de verdade

As especialistas em marketing de influência destacam, de forma geral, que a evolução do segmento passa por uma evolução da forma como os anunciantes trabalham o marketing de influência e a aplicação, de forma genuína, do termo cocriação.

“Falamos muito sobre cocriação, mas a verdade é que ainda não cocriamos”, critica Ana Paula Passarelli. Segundo ela, os creators ainda reclamam bastante da falta de liberdade fornecida pelas marcas anunciantes e de como, muitas vezes, são forçados a seguir um briefing em vez de imprimir seu estilo nas ações publicitárias. “Cocriar é baixar a guarda para manuais de branding e é aí que ainda mora o medo de muitas marcas. Mas já vejo muitas empresas adotando o jeito do creator para falar com seu público, o que acaba fazendo toda a diferença para uma comunicação bem-sucedida. Aquele ambiente é o habitar do creator: ele conhece, entende e faz aquilo todos os dias. Portanto, ninguém melhor do que ele para saber a forma correta de falar com a comunidade dele”, alerta a COO da Brunch.

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Fátima Pissarra também aborda a importância de as marcas pararem de mandar briefings e começar a cocriar mais com o influenciador para que a linguagem do trabalho seja mais dele e não da marca. “As empresas precisam tratar o conteúdo cada vez mais como merchan e não como uma propaganda de 30 segundos ou como um anúncio de revista. Ele precisa ser mais customizado, pessoal e adaptado à linguagem da rede social. As empresas precisam entrar mais no orgânico dos influenciadores para evoluírem e terem aderência”, alerta a CEO da Mynd.

Entender a influência como um trabalho que não é restrito à disciplina de marketing é a “lição” sugerida por Bia Granja para os anunciantes que queiram evoluir em sua relação com os criadores de conteúdo neste ano. Segundo ela, é necessário entender que a influência se espalha em uma empresa através de seus executivos e funcionários creators, na construção da reputação, na geração de lead qualificados, na cocriação de produtos e na governança da disciplina dentro da empresa.

“Ainda que essa visão mais estratégica esteja muito distante de algumas empresas, têm um ponto que considero crucial, que é começar a medir os resultados de forma estruturada. O tamanho do investimento feito anualmente não comporta mais mensuração de resultados com quantidade de like no post. Isso é uma questão carente de evolução”, frisa Bia.