Do buzz às vendas: o que o patrocínio à Olimpíada gera para as marcas?

Valeria Contado
7 de agosto de 2024 - 6h00

Em ação da Samsung, modelo Galaxy Z Flip6 Edição Olímpica está sendo oferecido aos atletas depois do pódio (Crédito: Divulgação/Chung Sung Jun)

Considerado o maior evento esportivo do mundo, a Olimpíada é uma vitrine única para a exposição de atletas, modalidades e marcas. Não por acaso, o evento atinge uma audiência global de mais de três bilhões de pessoas e gera faturamento também bilionário. Como exemplo, o Comitê Olímpico Internacional (COI) projetava arrecadar € 750 milhões com direitos de transmissão e € 470 milhões com os patrocinadores principais neste ciclo olímpico.

Para Paris 2024, o COI tem 15 patrocinadores — Airbnb, Alibaba, Allianz Seguros, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Corona, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e Visa —, um a mais do que na edição de Tóquio 2020. No ciclo anterior, de 2017 a 2021, a Olimpíada arrecadou mais de US$ 7,6 bilhões.

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Já o Comitê Olímpico do Brasil (COB) inovou as ofertas de patrocínio e passou a promover diversas iniciativas voltadas para a conexão olímpica — como o Festival Olímpico Parque Time Brasil, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo. Com isso, registrou aumento do número de apoiadores de 14, no ciclo anterior, para 21, no atual, incrementando a receita em 234%. Os parceiros do Time Brasil são Água Branca, Aliança Francesa, Azul, Ajinomoto, Estácio, Grupo Águia, Havaianas, Kraft Heinz, Max Recovery, Mormaii, Medley, NewOn, NSports, Neoenergia, Peak, Riachuelo, Smartfit, Subway, Vivo, Voke e XP.

Apesar do movimento de expansão dos investimentos das marcas no universo esportivo, Rafael Plastina, sócio da agência de marketing esportivo Sport Track, acredita que esse processo ainda pode ser melhor desenvolvido. O executivo ressalta que patrocínio é diferente de publicidade. “O apoio ao esporte pelas marcas tem evoluído, mas não na quantidade e velocidade que desejamos. O Brasil não é um país que ama o esporte, como é os Estados Unidos, por exemplo”, opina.

Embora esse caminho ainda esteja em construção, o apoio aos Jogos Olímpicos oferece inúmeras oportunidades, apesar de algumas restrições de espaço e contato com os atletas. A associação aos aros olímpicos, que representam a união de todas as nações por meio da promoção da paz e integração entre os países, garante à marca o empréstimo desses significados aos seus princípios, além da ligação aos valores esportivos, como igualdade, equidade, justiça, respeito pelas pessoas, racionalidade, compreensão, autonomia e excelência.

“A Olimpíada de Paris, com relação a esse tema, será especial já que, pela primeira vez, teremos paridade de gênero entre atletas, com uma cerimônia aberta ao público num dos cartões postais mais conhecidos do mundo e com a promessa de ser a Olimpíada mais sustentável e diversa da história”, afirma Giuliana Chekin, diretora de mídia da WMcCann. A agência cuida, atualmente, da comunicação do COB, sendo a responsável por toda a campanha “Manda Brasa, Brasil”, e do Banco do Brasil, que é patrocinador das transmissões na TV Globo e na CazéTV.

Não à toa, inúmeras marcas mantêm o patrocínio aos jogos por muitos anos, como, por exemplo, a Coca-Cola, presente nos jogos desde Amsterdã 1928, ou a Visa, que está na lista de apoiadores do COI desde 1986 e do Comitê Paralímpico Internacional (CPI) desde 2002. “Essa conexão tem a ver sobre como a marca busca se posicionar, com o propósito de fazer com que as pessoas prosperem, conectando o mundo. Tem sido uma parceria duradoura e temos nos aproveitado bem desse patrocínio”, afirma Mariana Dinis, diretora executiva de consumer marketing da Visa.

Estratégia e propósito

Ao fazer essas associações, a marca se aproveita de um ambiente positivo para desenvolver estratégias que se conectem com o seu propósito. Os principais benefícios associados ao patrocínio são geração de awareness e vendas. Esses guidelines são definidos previamente pelas empresas na hora de montar uma estratégia que permita as ativações físicas e digitais, além das ações nos veículos de transmissão usando os recursos e as propriedades que estão disponíveis em um evento desse porte.

Rafaela Queiroz, managing director da Performics, explica que, embora as ver-bas não tenham crescido, as marcas buscam mais rentabilidade de mídia. “Estamos chegando no meio do caminho entendendo que eu não cresço a minha performance se eu não tenho uma penetração. Esses eventos trazem muito essa questão de awareness, as marcas conseguem falar com um público expandido e isso faz com que a busca pelo produto dela cresça”, afirma.

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Corona Cero, patrocinadora oficial do COI, por exemplo, traz como principal estratégia posicionar a sua linha zero álcool como um convite para a celebração, além de reforçar a posição de ser a primeira cerveja a se associar ao Comitê Olímpico. Para isso, a cerveja pertencente à Ambev lançou uma iniciativa global denominada “Golden Venues”, que leva os mesmos assentos dos locais dos Jogos Olímpicos, em Paris, para destinos turísticos em diversos países.

A marca também trabalha com parcerias com os transmissores (TV Globo e CazéTV) por meio de campanhas que amplificam a mensagem e investe na promoção de experiências em diversos pontos do Brasil, como é o caso dos eventos regionais de transmissão dos jogos e promoções de Corona Cero em bares.

“Os consumidores estão buscando mais variedade na forma como escolhem comemorar e nosso portfólio diversificado de cervejas oferece a opção de alternar entre bebidas com baixo teor de álcool e sem álcool. Dessa forma, além de trazer a inovação na comunicação em diferentes mídias, conseguimos atingir um impacto global com o público e fãs da marca”, afirma Gabriella Gallo, diretora de marketing de Corona no Brasil.

Já a Visa está aproveitando o seu patrocínio global para trabalhar o lado institucional da marca por meio de ações de inclusão e facilitação financeira, atuando como meio de pagamento oficial nos locais dos jogos. As iniciativas giram em torno de promoções, ativações e produção de conteúdo com influenciadores, além da conexão com marcas parceiras que podem usar as diretrizes olímpicas em nome da Visa.

Enquanto isso, a patrocinadora do COB, Havaianas, tem como objetivo aproveitar os espaços na capital francesa para reforçar a sua presença no mercado internacional, já que as compras de pares de chinelos fora do Brasil chegaram a 22 milhões em 2023. Com isso, a empresa faz o seu maior investimento em marketing do ano, que fica atrás apenas da campanha de verão. A marca está com ações na Casa Brasil — espaço exclusivo do COB, em Paris —, levando a sua tradicional Kombi, que venderá produtos da marca, além de uma loja pop-up na Champs-Élysées que ficará aberta durante os Jogos Olímpicos. A lista de ativações inclui, ainda, ações ateliês de confecção de tornozeleiras, bares de smoothies e sorvetes, e distribuição de bolsas esportivas e camisetas no estilo Brasil core.

Já no País, as iniciativas são focadas em campanhas que reforçam a torcida ao Time Brasil e o patrocínio ao citado Festival Olímpico Parque Time Brasil. “Apesar de Havaianas não ser uma marca de performance, o espírito olímpico combina muito com os seus valores. A Olimpíada é um momento importante para reforçar esses atributos que fazem da Havaianas uma marca tão única e tão brasileira”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de marketing de Havaianas.

A Samsung, por sua vez, propõe abordar o assunto de tecnologia com a intenção de inspirar e conectar os torcedores durante os jogos, seja por meio da conectividade 5G ou de inteligência artificial (IA), que tem sido um dos carros-chefes da comunicação da empresa nos últimos tempos. A marca já confirmou que a parceria com o COI seguirá até os Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 2028.

Trazendo a mensagem de aproximar os fãs dos atletas, a marca entregará 17 mil smartphones Galaxy Z Flip6 Edição Olímpica aos atletas durante os jogos olímpicos e paralímpicos. O modelo foi projetado especificamente para aprimorar a experiência dos esportistas durante as competições, com serviços exclusivos e aplicativos, como um eSIM de 100GB de dados 5G.

Assim, a empresa foca em formar uma conexão com a audiência através da consistência, como explica Rodrigo Menezes, gerente sênior de marketing na divisão de Consumer Electronics da Samsung Brasil: “Além do resultado da identificação e alinhamento de princípios entre a Samsung e as Olimpíadas, o momento dos jogos é uma boa oportunidade de nos conectarmos com nossos consumidores de uma forma contextualizada ao que está acontecendo e, assim, a mensagem que queremos construir é potencializada”.

Trabalho com dados

Apesar de todos os benefícios que o apoio aos Jogos Olímpicos oferece às marcas, assim como em todo investimento de patrocínio, é preciso justificar essa participação através de resultados. Isso significa realizar um trabalho de mensuração que ajusta as estratégias durante o processo e o cumprimento de expectativas no final.

Esses indicadores são trabalhados por meio de dados que conectam o objetivo da marca com o resultado obtido durante as iniciativas. Esse processo se soma a uma série de guidelines que caracterizam o patrocínio olímpico, especialmente, como o fato de as marcas não poderem aparecer nas arenas e quadras durante as competições, além de restrições de contato e assuntos que podem ser abordados por atletas, caso eles sejam seus assets.

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“Ao contrário de uma Copa do Mundo, as formas de mensurar são mais complexas. A marca vai partir para pesquisas qualitativas e quantitativas para entender o nível de associação com aquela ação para entender se as pessoas entenderam sua marca ali, como elas te associavam e em que nível”, explica Rodrigo Ferreira, CEO da Verse Inteligência de Patrocínio.

Além disso, durante essas ações, alguns fatores podem interferir nos resultados, segundo o executivo, como, por exemplo, se um atleta patrocinado por uma marca ganha uma medalha. A comunicação dessa marca pode ser direcionada a essa conquista, ou mesmo as interações podem crescer espontaneamente.

Inúmeras possibilidades de ativações pré-jogo também fazem parte da construção da comunicação da marca durante as ocasiões. “Esse momento de campanha é onde o profissional consegue mensurar de forma objetiva os impactos que as ações tiveram. Não é uma análise tão simples. A avaliação não deve ser feita de forma superficial, como o retorno sobre o investimento (ROI). O retorno é positivo, mas a avaliação precisa de mais cuidado”, avalia Ferreira.

A WMcCann, por exemplo, desenvolveu um dashboard com uma atualização em tempo real, contando com uma estrutura de dados que contempla TV e digital. Com isso, a agência consegue monitorar as iniciativas de criadores de conteúdo que fazem ações para seus clientes, desempenho de atletas patrocinados para preparar iniciativas especiais que alavanquem a presença da marca, entre outras ações.

“O grande desafio para as marcas e agências é a forma de estruturar esses dados para tirarmos os melhores insights e atuarmos rapidamente nas respostas para nossa audiência” afirma Giuliana.