Do “Plim Plim” ao “Tudum”: Desafios e oportunidades do sound branding

29 de janeiro de 2025 - 14h00

No Brasil, a titularidade sobre uma marca é obtida por meio do registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), órgão responsável por assegurar direitos exclusivos sobre tais sinais distintivos. O registro é um requisito essencial para que o titular possa exercer plenamente os direitos de exclusividade, protegendo a marca contra usos não autorizados por terceiros.

Dentre os requisitos para a concessão de direitos sobre uma marca, destaca-se a exigência de que o sinal seja visualmente perceptível. Essa característica implica que a marca deve ter atributos gráficos ou visuais que a tornem distinguível, como termos específicos, cores, formas, desenhos, palavras estilizadas, logotipos ou qualquer combinação desses elementos, como ocorre com um conjunto de palavras (e.g., Coca-Cola), um logotipo único (e.g., símbolo da Apple) ou o design da embalagem de um produto (e.g., formato triangular da embalagem do Toblerone).

Essa exigência é imposta pela Lei da Propriedade Industrial (LPI), que estabelece os requisitos para o registro de marcas no País, e exclui marcas que se baseiam exclusivamente em outros sentidos, como marcas sonoras ou aromáticas, consideradas como “marcas não tradicionais”.

No entanto, em um mercado econômico altamente competitivo e hiper conectado, como o atual, as marcas precisam, cada vez mais, adotar estratégias inovadoras e criativas para se destacarem e engajarem efetivamente seu público-alvo diante de seus concorrentes. Nesse contexto, as chamadas “marcas não tradicionais”, que extrapolam os estímulos visuais, como as marcas sonoras, tornam-se aliadas poderosas na captura da atenção do consumidor e no fortalecimento de um vínculo emocional “único” com o público, oferecendo novas formas de conexão afetiva e, consequentemente, diferenciação no mercado por meio do marketing sensorial.

A marca sonora ou sound branding tem o poder de desbloquear memórias afetivas, aguçando o subconsciente do consumidor. Exemplos emblemáticos de marcas sonoras são o “tudum” da Netflix, o “plim plim” da Globo, o “pa ra pa pa pá”, do McDonald’s, as notas musicais que acompanham a abertura de todos os filmes da Disney, o som característico do logotipo do Intel, dentre tantos outros.

Todos estes sound brandings transmitem ao consumidor a identidade da marca por meios auditivos, como se fosse uma espécie de impressão digital sonora, o que acaba por conectar ainda mais o consumidor com aquela determinada marca.
Por entender a importância dessa impressão digital, diversas marcas investiram, em 2024, na criação do seu sound branding. Um bom exemplo é a Natura, que extraiu pulsações da vegetação da floresta amazônica e transformou em sua marca sonora. A empresa aproveitou seu histórico de vínculo com a natureza e seu compromisso com a biodiversidade para explorar o marketing sensorial, totalmente alinhado com o histórico de seu posicionamento no mercado.

Embora a LPI ainda não permita o registro de marcas sonoras, existem alternativas criativas para buscar a proteção de um sound branding no INPI, como, por exemplo, o pedido de registro da “descrição” da marca sonora como uma marca nominativa (formada por palavras ou letras, sem elementos gráficos ou visuais) ou marca mista (palavras constituídas por letras estilizadas, por exemplo). Empresas como a Netflix e a Globo possuem as marcas “tudum” e “plim-plim” registradas perante o Instituto.
Dessa forma, apesar de não ser o cenário ideal, o registro da marca sonora por meio de sua “descrição” como marca nominativa ou mista, concede ao titular maior proteção sobre sua criação.

Em um cenário de rápidas transformações tecnológicas e culturais, é essencial que o Direito evolua para acompanhar as inovações que moldam o mercado e as interações humanas. A proteção jurídica de sinais plurissensoriais, como marcas sonoras e outras marcas não tradicionais, vai além de refletir a complexidade da comunicação contemporânea – ela fomenta a criatividade, amplia as possibilidades de conexão com os consumidores e impulsiona a competitividade econômica.

Embora o Brasil ainda esteja distante de uma regulamentação que abarque plenamente essas novas formas de expressão de marca, acreditamos que a adaptação da legislação às tendências globais de marketing será um passo natural e necessário. Enquanto isso, é fundamental que o mercado continue explorando soluções criativas para proteger os ativos sensoriais e inovadores, reforçando o compromisso das empresas brasileiras com a originalidade e o impacto no cenário global.

Colaboraram: Ana Luiza Coelho e Samara Carvalho, advogadas associadas da área de Tecnologia e Inovação e Propriedade Intelectual.