Metodologia ágil

15 de agosto de 2023 - 14h00

Desde sempre, os hábitos de consumo são impactados pelas pesquisas de preços que os consumidores normalmente fazem antes de adquirir um produto ou serviço. O advento das mídias digitais facilitou e popularizou ainda mais essa prática, colocando a busca e o ambiente de compra nas mãos das pessoas.

A digitalização não apenas fez surgir plataformas de comparação de preços, que possibilitam uma tomada de decisões mais rápida, como mudou o comportamento dos compradores nos pontos de vendas físicos. De farmácias a lojas de vinhos, passou a ser comum a checagem de preços pelo celular antes de efetuar a compra.

A relação entre a oferta e a demanda, uma das principais vertentes que alteram os preços, também foi totalmente transformada e ganhou instantaneidade. O fenômeno é mais visível em áreas como a dos aplicativos de transporte, venda de passagens aéreas e hotelaria, nas quais os consumidores já se habituaram com a variação de preços motivada por fatores como sazonalidade e mudanças na estratégia da concorrência. Entretanto, a precificação dinâmica turbinada pela inteligência artificial e por machine learning influencia negócios em diversos outros segmentos.

Na reportagem das páginas 20 e 21, que ganha o destaque principal na capa desta edição, o repórter Caio Fulgêncio analisa a adaptação dos hábitos de consumo aos ajustes instantâneos de preços e debate os cuidados que as empresas, suas áreas de marketing e suas agências de ter neste cenário em que a agilidade é fundamental, e impõe tomadas de decisões e correções de rota igualmente rápidas.

Um dos pontos de atenção, dada a quantidade de dados possíveis de serem cruzados sobre cada indivíduo, é o do uso de informações sensíveis que podem levar a uma precificação discriminatória. Em nome de uma segmentação mais afinada, isso pode ocorrer quando as ofertas se baseiam em dados pessoais, como sexo e perfil sociocultural, causando descompasso em ofertas dirigidas a pessoas que devereiam receber tratamento equânime. Especialistas ouvidos pela reportagem defendem que limites éticos precisam ser observados para evitar que a prática resulte em discriminação de determinados grupos ou em rotulações injustificadas.

Como um dos elementos que mais impactam o posicionamento das marcas, o preço é fator decisivo para as estratégias de marketing. A atividade ganha ainda mais relevância nesse contexto complexo, quando joga a favor da transparência nos mecanismos e práticas de preços das empresas e consegue traduzir essa postura de forma didática na comunicação das marcas, investindo na construção de relações de mais confiança com o consumidor.

Por outro lado, aumenta sua responsabilidade no gerenciamento de campanhas integradas às políticas de precificação e a outras ferramentas, como a mídia programática — que, por sua vez, também é uma atividade que lida com a precificação dinâmica dos espaços publicitários que disponibiliza.

O senso de urgência materializado pela precificação dinâmica norteia boa parte das transformações pelas quais passa atualmente a indústria de comunicação, marketing e mídia.

Na elaboração de muitas estratégias, táticas mais varejistas são incorporadas até mesmo por marcas que não as utilizavam antes, como parte dos esforços para responder às necessidades de fechamentos de negócios no curto prazo e geração de resultados — e, especialmente, caixa.

Com a proliferação da precificação dinâmica, a busca por agilidade na mudança de preços e sua inclusão nas peças de comunicação, que norteia a publicidade de varejo desde sempre, atinge velocidade nunca vista — o que exige novas posturas e metodologias de quem precisa fazer negócios com esse setor.