Não existe consumidor apenas digital

3 de janeiro de 2020 - 6h00

(Crédito: Venimo/istock)

Marcela está no sofá vendo TV e assiste, pela primeira vez, o comercial de uma nova SUV, um modelo que ainda não tinha considerado no seu sonho de trocar de carro. Começa ali uma paquera, um desejo ainda inicial que a leva a querer saber mais sobre o lançamento. No caminho para o trabalho, ela vê um painel eletrônico no ponto de ônibus com uma propaganda do carro e resolve entrar na internet pelo smartphone para pesquisar um pouco mais. Acessa o site da montadora, assiste mais vídeos, lê opiniões de outros consumidores e ouve podcasts de especialistas com análises e comparativos com outras SUVs. O namoro começa a ficar sério.

Na volta para casa, escuta no rádio um spot anunciando uma promoção especial válida somente neste final de semana. Quando chega, liga sua smart TV e continua a procurar mais conteúdo que a ajude a formar uma opinião. No fim de semana, decide fazer um test drive. Vai então até a concessionária, onde preenche um cadastro com seus dados. Na volta, recebe uma mensagem no WhatsApp com um agradecimento pela visita e um catálogo eletrônico. Ao folhear a revista semanal (sim, Marcela continua fiel ao impresso), encontra um informe publicitário com um QR Code que a leva para um vídeo destacando os diferenciais da SUV e trazendo mais argumentos de venda da fabricante para que tire de vez todas as suas dúvidas e tome uma decisão. Bingo! Vendido! Em tempos de aplicativos de carona e patinetes, a SUV, finalmente, está fazendo inveja aos vizinhos na garagem de Marcela.

E aí o leitor me pergunta: qual foi o momento mais impactante desta jornada da Marcela que a levou a fechar negócio? E eu respondo: todos! Independentemente do momento, do meio ou do canal, em todos estes pontos de contato com a marca nossa amiga foi engajada e, em cada um deles, caminhou, passo a passo, desde a consideração até a conversão.

Agora, reparem só! Em toda essa trilha, que se iniciou pela TV, passou pelo out-of-home, seguiu pelo mobile e depois pelo rádio, levou ao ponto de venda e continuou pela mídia impressa, Marcela sempre foi a mesma consumidora e influenciá-la exigiu da marca construir uma experiência relevante, personalizada, sedutora em cada ‘touch point’.

Mas, então, se todos esses pontos de contato são importantes, em quais o anunciante deve investir maior parte da sua verba? Bom, aí depende de que Marcela estamos falando. Se a marca quer casar com ela, assim como em qualquer relacionamento, é preciso conhecê-la mais do que ela a si própria, não apenas quando está conectada pelo celular ou qualquer outro aparelho, mas em qualquer mídia, digital ou não, em que possa ser impactada.

Para quem ainda não entendeu, Marcela não é ‘só’ uma ‘consumidora digital’; ela é multi-touch. Ela é a mesma consumidora que viu o comercial na TV, pesquisou no seu browser de preferência, leu a análise no blog do especialista e foi à loja para dirigir o carro. É a mesma Marcela, mas em momentos, canais e meios diferentes. Em alguns, quando está visitando um site de turismo para planejar sua próxima viagem, por exemplo, ela é mais suscetível a receber banners da marca, enquanto em outros o impacto pode ser menor, mas nem por isso dispensável. Afinal, ninguém compra um carro sem antes fazer uma avaliação detalhada de tudo que oferece e, claro, comparar com os concorrentes. É uma jornada longa e 100% multi-touch.

Saber qual o momento mais oportuno e desenhar a mensagem mais personalizada se tornou o mantra dos anunciantes. E aí, meus amigos, só mesmo conhecendo muito bem a Marcela será possível fazer dela a mais nova proprietária da nova SUV. O segredo, todos sabem, está na análise de dados em cada ponto desta jornada. É preciso estar com ela em todas as horas, em todos os lugares, em todos os canais para saber em que ponto está mais disponível para ser contatada.

O primeiro passo para influenciá-la é calçar seus sapatos e procurar saber como pensa, o que sente, quais seus desejos. Quem é ela? Qual sua idade? Quais suas paixões? É casada? Tem filhos? Mora em casa ou apartamento? Tem outro carro da marca concorrente na mesma categoria? Gosta de esportes radicais? Viaja em todos os feriados? Para praia ou montanha?

Somente conhecendo muito bem o comportamento do seu consumidor a marca saberá onde e quanto investir. Dispor de uma verba astronômica não é mais, não custa reforçar, garantia de sucesso de uma campanha. O que define o jogo é a criação de experiências relevantes, o que só se torna viável se a marca tem em mãos um volume considerável de dados que possam ser cruzados e analisados para saber o que toca o coração da Marcela.

Ela quer, acima de tudo, conveniência. Superar suas expectativas e sempre surpreender positivamente pode ser a chave para conversão. E ela não quer, anotem bem, uma propaganda intrusiva que, ao contrário do que se espera, causa aversão à marca.

Mas não se enganem. Esse jogo de sedução não é assim tão simples. Aliás, não é nada simples. Nesta era multi-touch se tornar relevante exige disposição para testar exaustivamente as campanhas e fazer mudanças de rotas inclusive, e principalmente, quando elas já estão rodando. Apesar de ser sempre a mesma consumidora ao longo da jornada, a Marcela precisa ser impactada de maneiras diferentes em cada momento, em cada meio e em cada canal.

É preciso estar com o radar sempre ligado para receber seus ‘insights’, entender suas expectativas, prever seus desejos e desenhar uma estratégia para influenciar seu comportamento. É um processo que nunca dorme. Tudo se inicia com o entendimento do seu perfil, passando em seguida pela identificação do funil de marketing, ou seja, quais são os estágios em que faz contato com a marca; continua com a captura e análise de dados em cada ponto de contato e a construção de uma régua de relacionamento recorrente para, enfim, acompanhando suas reações e emoções, chegue a hora certa de transformá-la em uma fiel fã da marca.

Para auxiliar as marcas na construção de uma estratégia capaz de incrementar as taxas de conversão, acabamos de publicar o primeiro Multi-Touch Attribution (MTA) Journey Map.

Seguir a jornada do consumidor, reforço, não é uma tarefa nada simples, mas a recompensa mais do que vale a pena. Com esta ferramenta, anunciantes e agências têm acesso a um dashboard que traz dados frescos disponibilizados enquanto a campanha está no ar, possibilitando um aumento de até 30% no ROI apenas com a otimização de investimentos.

Uma pesquisa realizada pela MMA indicou que menos de 1/3 dos anunciantes usam MTA para medir o valor de cada ponto de contato com o consumidor durante sua jornada, mas outros 35% planejam testar o modelo de atribuição nos próximos meses. O grande pulo do gato foi ter criado um mecanismo que permite acompanhar e mensurar o desempenho da campanha em todas as mídias, inclusive na TV, viabilizando uma análise cross media e enterrando o velho modelo de atribuição que leva em conta apenas o último ‘touch point’ do consumidor antes da compra.

Como bem pontuou Lou Paskalis, vice-presidente de customer engagement e media investment do Bank of America e diretor da MMA para América do Norte, “o quão bem medimos nosso marketing determina o sucesso de nossas marcas”.

Portanto, anunciante, se ainda não aderiu a uma estratégia multi-touch, sugiro se reunir com seu time de marketing e sua agência e começar ontem. Ou você corre o risco da Marcela casar com seu concorrente.

**Crédito da imagem no topo: Anyaberkut/iStock