OOH e zeladoria urbana

30 de abril de 2024 - 10h00

Nos cenários urbanos do Brasil, onde a paisagem é um reflexo tangível da dinâmica sociocultural e econômica, a mídia Out Of Home (OOH) emerge não apenas como um veículo publicitário, mas também como um instrumento essencial na promoção da zeladoria urbana. E por fazer parte desse segmento desde que nasci, pode-se dizer assim, preciso reconhecer e valorizar o papel significativo que a OOH desempenha na construção de ambientes urbanos mais seguros, acessíveis e agradáveis.

Acho importante contextualizar que todas as indústrias, incluindo a nossa midiática, vêm se aprimorando e se especializando. A publicidade é um ecossistema imenso. O que vem acontecendo é que a mídia OOH é um veículo de comunicação e com diversos formatos. Atualmente, 42% do bolo publicitário OOH vai para uma vertical que, na minha opinião, vem revolucionando o mercado, com enorme ganho de tração nos últimos anos: o mobiliário urbano.

De uns tempos pra cá, o Estado entendeu que a publicidade acontece também no espaço público e decidiu organizar essa logística, canalizando verba para os benefícios proporcionados e para a sociedade como um todo. O poder público, ao conceder à iniciativa privada o direito de implementação de equipamentos, como relógio e abrigo de ônibus, acaba por receber uma contrapartida, isto é, a licitada fornece o mobiliário urbano, desonerando os cofres públicos da instalação e do trabalho em si. É uma relação de ganha-ganha. A publicidade vem ajudando a financiar a manutenção e a melhoria dos espaços públicos.

Em um país como o Brasil, onde os desafios relacionados à segurança pública e à manutenção da ordem urbana são constantes, a presença estratégica da mídia OOH não pode ser subestimada. As áreas urbanas, densamente povoadas e diversificadas, enfrentam uma série de questões, desde o descarte inadequado de resíduos até a segurança nas ruas. Pensemos em São Paulo, a principal economia da América Latina, onde cresci. Nessa metrópole, assim como em outras grandes cidades, a OOH não apenas transmite mensagens publicitárias, mas também desempenha um papel fundamental na conscientização e na promoção de comportamentos responsáveis.

Uma das principais vantagens da OOH é sua capacidade de alcançar um amplo espectro de audiência em espaços públicos, onde as pessoas vivem, trabalham e transitam diariamente. Ao veicular mensagens relacionadas à preservação do meio ambiente, à segurança viária, à prevenção do crime e à promoção de hábitos saudáveis, a mídia OOH pode influenciar positivamente as atitudes e comportamentos dos cidadãos. Não por acaso, nesse tipo de mídia é muito comum a bonificação de veiculação para ações socioambientais.

Além disso, a OOH contribui para a estética e a funcionalidade dos espaços urbanos. Painéis publicitários, mobiliário urbano inteligente e intervenções artísticas podem transformar áreas desvalorizadas em pontos de interesse e interesse local. Essas iniciativas não apenas melhoram a aparência das cidades, mas também ajudam a revitalizar bairros e a promover o turismo e o comércio local.

Há uma certa resistência em relação ao que a mídia out of home pode fazer em locais considerados históricos. Costumo dizer que o mundo não pode ser tratado da mesma maneira: falar de Ouro Preto é completamente diferente de tratar de uma publicidade na Faria Lima, sendo que ambos se encontram na mesma região sudeste. E isso não quer dizer que a inovação tecnológica não possa ajudar em sítios preservados. Muito pelo contrário, pode ser uma forma de apoiar na preservação.

No entanto, para maximizar o impacto da OOH na zeladoria urbana, é essencial que haja uma colaboração estreita entre o setor público e o privado. Da mesma forma que uma placa de sinalização de rua caída dificulta o trabalho dos correios, um contrato mal alinhado coloca em xeque todo um trabalho de mídia e, consequentemente, de zelo pelas áreas urbanas.

Do nosso lado (leia-se uma empresa de mídia OOH), temos a responsabilidade de criar campanhas relevantes e impactantes que abordem questões pertinentes à zeladoria urbana – e acima de tudo, que tragam informação e relevância para a população. Ao alinhar os objetivos comerciais com o interesse público, os agentes desta indústria podem desempenhar um papel proativo na construção de cidades mais seguras, limpas e inclusivas.