Os 4 Ws do marketing

1 de outubro de 2019 - 6h00

(Crédito: Marchmeena29/ iStock)

Aprendi as primeiras noções de mercado pelas páginas de Phillip Kotler, que me apresentou ao conceito do marketing mix, criado por Jerome McCarthy. Partia do princípio de que, para ter sucesso nos negócios, era preciso observar e agir sobre os 4 Ps da empresa, ou seja, o produto (product), o preço (price), a praça (placement) e a promoção (promotion), incluídas todas as formas de comunicação publicitária da época. Mas esse conceito nasceu com um vício: a visão voltada exclusivamente para dentro da empresa. Pensava-se num produto a partir de seus insumos e do processo de fabricação, para então fixar o preço baseado no custo de produção acrescido de uma margem de lucro e só depois distribuir nas redes de varejo e promover de forma a levá-lo ao conhecimento do público.

Em 2003, Don Schultz deslocou o foco para o ponto de vista do consumidor, em seu livro IMC — The Next Generation. Nele, preparou as bases para as plataformas digitais e transformou os 4 Ps em SIVA (solution, information, value, access). Conforme conceituou, os consumidores não buscam mais produtos, e sim soluções para seus problemas.

Em 2015, o SIVA foi atualizado por Brian Fetherstonhaugh, CEO da OgilvyOne, para atender a realidade das novas marcas e produtos nativos do meio digital. Mais uma vez, os Ps originais foram usados para lançar a ideia dos 4 Es, substituindo product por experience, place por everywhere, price por exchange e promotion por evangelism. Ele partiu do princípio de que os consumidores não compram apenas produtos, mas a experiência que esses produtos proporcionam.

No ano passado, debruçado sobre o planejamento estratégico de alguns clientes, identifiquei algumas lacunas que me levaram a repensar esses conceitos e adaptá-los para nossa realidade atual. Após alguns testes e aplicações práticas, cheguei ao formato dos 4 Ws, apenas para engrossar o caldo dessa sopa de letrinhas. São eles: what, where, want e who.

1. What do I need? O que os consumidores realmente precisam? Pode ser um produto, um serviço, a solução para algum problema ou algo que eles nem sabem que necessitam. Nós não precisávamos de GPS nos celulares até o iPhone ser lançado.

2. Where can I get this? Os hábitos de compra variam não só de acordo com as categorias de produtos, mas também conforme os perfis dos consumidores. Tem gente que prefere ir até a loja para escolher a marca e o modelo de um produto, para depois pesquisar preços e comprar pela internet. Outros preferem comprar online e retirar nas lojas para evitar o custo do frete. Há ainda aqueles que compram pelo e-commerce, mesmo dentro da loja física.

3. How much do I want it? Quanto o consumidor deseja o seu produto? Até quanto está disposto a pagar? Há casos em que o produto tem um valor muito maior do que o seu custo, mas o cliente simplesmente não vê vantagem na oferta. Por outro lado, existem situações em que o consumidor está pronto para pagar muito mais do que o produto vale de fato. Foi o caso de um executivo brasileiro que trabalhava numa montadora americana e, depois de ser apresentado ao projeto do novo veículo que seria lançado no Brasil, sugeriu que aumentassem substancialmente o preço. Ao ser questionado pela diretoria, disse que conhecia o mercado e sabia o quanto os brasileiros valorizam design, ponto forte do novo carro. O modelo foi lançado dentro de uma faixa de preço muito acima de seu valor real de venda. Resultado: houve lista de espera nas concessionárias durante meses.

4. Who is saying? Em comunicação, tão importante quanto “o que” se diz é “quem” está dizendo. Uma empresa falando bem de si mesma é apenas propaganda. Mas um cliente falando bem dos produtos dessa empresa é uma bomba de efetividade. Estou falando de clientes satisfeitos, que se manifestam nas redes sociais espontaneamente, porque tiveram suas expectativas superadas ou apenas pelo fato de que foram bem tratados.

É o grande desafio: criar uma proposta de valor para ofertar um produto ou serviço a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar, nos canais de sua preferência, numa relação de estrita confiança. Como profissionais da área, temos que identificar e resolver os problemas sobre cada um dos fatores da oferta, sejam os 4 Ps, SIVA, 4 Es ou 4 Ws. Acima de tudo, é fundamental entender que estamos no negócio de construção de marcas. São elas que falam mais alto no momento da decisão de compra.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels