Especialista de ponta a ponta

1 de setembro de 2022 - 0h00

A inclusão de Khaby Lame, influenciador com o maior número de seguidores no TikTok, em campanha do aplicativo de transporte 99 realizada no ano passado surgiu a partir de um mapeamento interno da MField, que mostrou que o senegalês havia registrado um crescimento expressivo em um curto período. Chamado de Mtrends+, o levantamento, que é feito por especialistas da agência e contempla social listening e uma curadoria de insights, chega agora aos clientes e anunciantes ao lado de outras sete soluções. Os produtos fazem parte da estratégia da MField de oferecer, além do conteúdo via influenciadores digitais, um atendimento de ponta a ponta.

“Os dados são elementos variáveis que constituem a informação. Na MField, eles são tratados como matéria-prima, e, após a análise, tornam-se insights para nossos clientes e campanhas”, diz a diretora de operações e produtos, Aline Lima. O Mtrends+ é uma das grandes apostas da MField, porque une informação com antecedência e sugestão de ação. O objetivo é aproveitar as melhores oportunidades das redes e transformá-las, com agilidade e criatividade, em conteúdo. Para isso, o Mtrends+ contempla relatórios diários sobre as principais tendências, divididos em temas e territórios selecionados pelos clientes.

“Há potencial nesse produto, porque alimenta oportunidades e soluções em tempo real. As marcas precisam ser provocadas por iniciativas desse tipo”, afirma o CEO da MField, Flávio Santos, que acrescenta que o tempo correto é fundamental para uma campanha de marketing de influência viralizar. A ação criada para a 99 com o influenciador Khaby Lame surgiu a partir do Mtrends+ justamente como uma campanha de oportunidade. “Em 2021, mapeamos que Khaby havia crescido consideravelmente em uma semana, o que sinalizava que ele iria viralizar ou virar tendência, e enxergamos um potencial de conexão com a 99”, diz Santos.

Os temas de facilidade e praticidade presentes no conteúdo do influenciador plugaram-se ao argumento de comunicação do aplicativo e, em 48 horas, a campanha estava no ar. Em sua primeira ação no Brasil, Khaby Lame protagonizou quatro filmes para as redes sociais da empresa de mobilidade urbana. As peças de performance com a imagem do tiktoker tiveram recorde de conversão e a comunicação foi eleita a melhor campanha viral do mês, na ocasião do lançamento.

Soluções que conectam influenciadores
Ao longo do primeiro semestre de 2022, a MField já contratou mais de 600 influenciadores. A Curadoria de Talentos, aliás, é outro produto dentro do portfólio da empresa. O foco da área é encontrar os melhores personagens, de forma independente, que se encaixem na narrativa dos clientes. “Somos contadores de histórias, portanto, o conteúdo é o principal. A partir dele, é que conectamos o influenciador de forma assertiva”, diz o diretor artístico da MField, Victor Godoy, ao complementar que a empresa optou desde os seus primórdios a não agenciar talentos. “Nossa meta é a da marca. A área artística é uma das maiores da empresa, com um time robusto de profissionais que são verdadeiros heavy users da influência, monitorando o mercado e acessando os mais diversos castings do Brasil e mundo”, comenta Godoy.

Além de Mtrends+ e a da Curadoria de Talentos, a MField também vai apresentar ao mercado os produtos Hub Criativo, RaioX MField, Viral Labs, MField Short Video, PR MField e MField Data. De acordo com Aline Lima, o lançamento dessas soluções faz parte da estratégia da empresa de se posicionar como especialista de ponta a ponta em conteúdo, via influenciadores. “Temos os produtos necessários para planejar, criar, executar e metrificar esse tipo de comunicação. Nosso objetivo é deixar o cliente confortável e atender as necessidades de qualquer ação”, informa a diretora. Segundo Aline, esse mercado exige atualização e atenção constantes em novas possibilidades e ferramenta.

Dentre as soluções oferecidas pela MField, está também um hub de criação de conteúdo com profissionais dos mais diversos perfis: roteiristas, estrategistas, planejadores e native creators. Há ainda a MField Short Video, uma das apostas da empresa. Trata-se de uma produtora de vídeo especialista em formatos nativos digitais. “É uma forma de entregarmos conteúdo profissional com roteiro, captação e edição de qualidade e, principalmente, timing. Isso é um ativo muito grande não só para as marcas, mas também para os influenciadores que, eventualmente, esbarram na limitação técnica de produção”, avalia o CEO, Flávio Santos.

Outro destaque da MField que chega reformulado ao mercado é o Viral Labs, um núcleo que reúne mais de cem páginas no Instagram e Twitter, que geram conversas na internet e auxiliam as marcas na amplificação das campanhas. Os perfis, que estão divididos por diferentes nichos, como gastronomia, memes e humor, esporte e empreendedorismo, permitem um alto alcance e envolvimento da comunicação. “Algumas campanhas em que ativamos o Viral Labs chegam a engajamentos de 14% a 18%, bem acima das realizadas sem essa amplificação, que têm entre 1% e 4%”, diz o CMO e head de criação e conteúdo, Danilo Moura. Juntas, essas páginas somam mais de 240 milhões de seguidores.

O portfólio da MField também contempla o MField Data, um dashboard interativo, realizado pelo time de BI, com os principais dados das ações dos clientes; o RaioX MField, que traz um panorama com histórico e perfil do influenciador para nortear na seleção mais assertiva para o anunciante; e o PR MField, com um time focado em construir relacionamentos no mercado de influência e reverberar as campanhas. “Com isso, os dados representam um ou mais significados, que nos permitem de forma isolada tomar decisões e ações para alcançar determinados resultados. Nossos especialistas de BI são responsáveis por delinear essas estratégias” diz Aline Lima.

Da esquerda para a direita, os sócios da MField, Flávio Santos, Victor Godoy, Gustavo Almeida e Gabriel Lima, que estimulam os colaboradores a serem contadores de histórias

Diferentes produtos em uma campanha
No ano passado, para a ação da Sadia no Lollapalooza, a MField lançou mão de diferentes produtos para trabalhar a comunicação. A marca foi patrocinadora oficial do festival e buscava também ampliar sua participação para além dos muros do Autódromo de Interlagos, onde ocorreram os shows. Para isso, a MField reuniu um grupo de 30 influenciadores, escolhidos por meio de um raio X completo que juntou dados e a curadoria de talentos.

O conteúdo, planejado a partir do hub criativo da MField, foi postado antes do festival e durante, com cocriação de vídeos em tempo real feita pela produtora MField Shorts Vídeo. Paralelamente, um trabalho de PR com outros influenciadores multiplicou a mensagem da marca. Mais de três milhões de interações foram registradas com a ação. “Aplicamos diferentes produtos em uma campanha, além de criarmos relatórios diários que retroalimentaram e ajustaram a comunicação, ao longo do evento e dos dias seguintes”, afirma Moura. Para Flávio Santos, essa é a essência do contech (leia mais na página 17). “Plugamos várias soluções no mesmo projeto e obtivemos resultados significativos que envolveram tanto conteúdo quanto tecnologia”, diz o CEO.

Aline Lima, diretora de operações e produtos: olhar sempre atento às novas possibilidades de soluções e ferramentas

Reposicionamento conecta tecnologia com grandes histórias
No mar de conteúdo das redes sociais — somente no TikTok, 167 milhões de vídeos são assistidos por minuto, segundo a Statista — captar a atenção da audiência de forma genuína é essencial para o sucesso de uma marca. Para a MField, essa conexão verdadeira entre público e anunciante, intermediada pelos influenciadores, só ocorre por meio de grandes histórias. É justamente nisso que está pautado o novo posicionamento da empresa, “Inspire novas histórias”, que acaba de ser lançado.

O objetivo é destacar que a MField produz conteúdo criativo, embasado em dados, que ajuda as marcas a estimularem conversas e a se conectarem com o público nas mídias sociais. “Costumamos dizer que estamos inaugurando uma nova fase no marketing de influência, porque não fazemos apenas curadoria de influenciadores. Aqui, invertemos um pouco a lógica do mercado, já que, primeiro, pensamos no que queremos contar e, depois, no personagem certo. Nosso trabalho é comunicar grandes histórias, inspirando e engajando pessoas a continuarem esse ciclo de conteúdo”, afirma o CMO e head de criação e conteúdo da MField, Danilo Moura.

“Nosso trabalho é comunicar grandes histórias, inspirando e engajando pessoas a continuarem esse ciclo de conteúdo”, diz o CMO, Danilo Moura

Ele acrescenta que a MField é composta por profissionais criativos, de estratégia e business intelligence, que buscam por insights, tendências e pelo que o público quer ver, o que auxilia na produção de um conteúdo anti-skip, ou seja, aquele em que a audiência acessa e quer ficar até o fim. “A criatividade e os dados andam lado a lado para contarmos narrativas que resultem em conexão entre as pessoas e marcas”, completa o CMO. Neste novo momento, a empresa também optou por destacar justamente o conceito de contech, que une conteúdo e tecnologia.

Para o CEO da MField, Flávio Santos, o fato de a empresa ter uma essência de startup, com a tecnologia como parte da operação, tornou a adoção do posicionamento muito natural. “O contech traduz a nossa rotina e surgiu de forma orgânica, porque já estava enraizado na MField. O produto de marketing de influência é metrificado de ponta a ponta — desde a escolha da melhor narrativa, passando pela curadoria de talentos até o pós-venda —, o que possibilita usar a inteligência de informação para definir todos os passos. Porém, isso só ocorre se for humanizado e gerido pelo nosso time de especialistas”, explica Santos.

Danilo Moura concorda e acrescenta que essa é uma inovação no mercado. “Contech é algo novo e que, para nós, faz muito sentido, já que unimos o objetivo de contar uma grande história com os dados para maximizar esse conteúdo”, afirma o CMO. “Não adianta colocar um post no perfil do influenciador se não for criar interesse nas pessoas, o público vai pular o Story, o Feed. Para a marca ser vista até o fim, é preciso de uma narrativa bem contada”, completa

Heavy users da influência

Um novo meme, uma atualização de rede social, uma alteração de algoritmo, uma tecnologia recém-lançada, a chegada de uma plataforma, a música e a dancinha que vão viralizar, o influenciador que está em alta e o que perdeu reputação. O trabalho com o marketing digital exige tecnologia para monitorar todos esses movimentos, mas também uma equipe bem-informada sobre o que ocorre e o que vai virar tendência. “Um de nossos maiores ativos é ter um time antenado. A média de idade dos nossos colaboradores é de 26 anos, ou seja, são nativos digitais. Eles são produtores e consumidores de conteúdo, bem como se atualizam de formaprofunda sobre influência diariamente”, afirma o CEO da MField, Flávio Santos. De acordo com o executivo, graças ao perfil de nativo digital, esses profissionais se aprofundam nas redes sociais e têm acesso às informações com antecedência, o que permite pensar em novas soluções de marketing de influência e direcionar os clientes. Essa assertividade em social listening e insights inspirou a criação do Mtrends+, um produto interno que chega agora ao mercado.

Na área artística, os colaboradores mergulham todos os dias na vida dos influenciadores para conhecer de perto a rotina, com quem se relacionam e que tipo de conteúdo criam. Esses profissionais são chamados pelo diretor artístico da MField, Victor Godoy, de heavy users da influência. “O time está sempre atualizado minuto a minuto sobre quem está em evidência, sobre polêmicas. Quando entra um briefing, por exemplo, eles já sabem qual influenciador ou artista se encaixa, criando, assim, uma história mais verdadeira”, afirma Godoy. Segundo o CMO e head de criação e conteúdo, Danilo Moura, ao se posicionar como uma empresa contadora de histórias no marketing de influência, a MField convida seus colaboradores a serem parte disso. “Todos têm essa responsabilidade. Contar uma história não cabe apenas à área de  , mas também à artística, ao comercial, à de business intelligence. Nosso objetivo é que todos os nossos profissionais sejam também especialistas nisso”, afirma o CMO.

Equipe completa: formada em grande parte por nativos digitais, time atua como produtor e consumidor de conteúdo e se atualiza de forma profunda sobre influência