Garimpo digital: vale o quanto entrega

12 de março de 2021 - 16h10

Tradicionalmente, o Dicionário Oxford, de língua inglesa, elege, para cada ano, uma palavra de grande relevância no contexto histórico e social do período. A decisão é tomada após análise de banco de dados e debate entre um júri, responsável por levar em consideração o potencial duradouro e o significado cultural de cada termo. Se houvesse uma eleição semelhante entre os profissionais que compõem o segmento de marketing digital, nos últimos anos, as palavras brand safety, transparência e viewability estariam no topo entre as mais valorosas.

Esses termos, ao mesmo tempo que trazem à tona desafios inerentes ao processo de transformação digital, como a questão da privacidade, se caracterizam como a solução para otimizar o investimento em campanhas publicitárias. Com a pandemia, as opções de ofertas de mídia online tornaram-se mais amplas. O crescimento foi motivado pelo aumento de espaço do comércio online no varejo e pelo aumento do uso de internet para lazer e aprendizagem. Ao promover uma miríade de oportunidades de negócios às marcas, e na medida em que a tecnologia evolui, esse mais novo cenário digital caminha, cada vez mais, em direção à transparência.

Curadoria programática

Para os executivos da Xandr, divisão de publicidade e análise digital, parte da WarnerMedia, a crescente aposta em market­places com curadoria representa uma melhora do formato de compra atual. O movimento permite que agências e marcas façam parcerias com empresas de tecnologia e busquem a melhor mídia para atingirem os seus públicos-alvo.

“Não podemos mais aceitar uma internet que comercialize inventários sem qualidade”, Vitor Bellote, associate director da Xandr

Por meio da tecnologia Curated Marketplaces, da Xandr, marcas podem comprar mídia com a escala oferecida pela programática, com um diferencial fundamental: no ambiente há apenas ofertas certificadas de sites confiáveis e com conteúdo de alta qualidade. “Essa tecnologia de curadoria possibilita que nós façamos algo que há muitos anos o mercado queria: aliar escala com qualidade”, afirma Vitor Bellote, associate director e líder de produto no Brasil da Xandr.

O serviço de curadoria de ofertas é uma sobreposição de seleção de inventário entre a equipe da Xandr e ferramentas de inteligência artificial, que filtram impressões negociadas. Na ferramenta, é possível, por exemplo, entender quais os principais veículos de entretenimento da região Nordeste do Brasil e, assim, comunicar o lançamento de um novo filme de streaming que tenha conexão com o público do local.
O portfólio resultante desse processo pode ser atrelado às plataformas automatizadas de compra de mídia — com um número limitado de parceiros e regras claras, o ganho em transparência e eficácia é potencializado.

Do início ao fim do processo de compra nos inventários, são necessários quatro passos: identificar quais os resultados que se busca com a curadoria de inventários, seja mais controle da oferta, aumento de performance ou transparência de preços; estabelecer qual o parceiro que fará a curadoria do inventário junto com a equipe da marca; definir, junto ao parceiro de tecnologia, qual o tipo de oferta de mídia que receberá bids no momento da compra; e, continuamente, otimizar o inventário com opções, cada vez mais, produtivas e rentáveis aos resultados que a marca procura.

Compra de mídia: mais rápida e simplificada

A plataforma de curadoria de inventário permite também que anunciantes e agências solicitem deals programáticos às empresas de mídia, de forma simplificada e rápida, com métricas mínimas de qualidade, além de audiências e inventários selecionados, adicionando relevância na busca por resultados.

“A verificação prévia de viewability e de completion rate dos curated deals da Xandr ajuda a otimizar o tempo de operação das campanhas, nos dando maior capacidade para atingir os resultados dos clientes”, afirma Natália Fernandes, vice-presidente sênior de mídia da MightyHive, consultoria digital do grupo S4 Capital. Essa oferta de deals curados pode ser acessada por qualquer DSP, diminuindo o tempo de operação e o número intermediários, que são padrão no mercado.

A resposta do mercado brasileiro à oferta de mídia foi muito positiva. A empresa lançou a ferramenta, no Brasil, em 2019. E, já em 2020, a operação da Xandr Brasil foi a líder mundial em volume de impressões de anúncios comercializados por Curated Marketplaces.

Segurança para as marcas

Com a compra direta entre o parceiro de tecnologia e o publisher, é possível, simultaneamente, otimizar o ROI (retorno sobre investimento) de campanhas e aumentar a remuneração dos veículos de mídia que priorizam conteúdo de alta qualidade. Isso acontece por conta da presença de ofertas em um inventário já curado, que garante uma recorrência maior na venda dos espaços de mídia de um jornal ou portal digital.

A curadoria de publishers de alta qualidade permite, também, a valorização do conteúdo online premium no País. E o fortalecimento econômico das empresas de mídia faz bem para todo o ambiente digital. “Não podemos mais aceitar uma internet que comercialize inventários sem qualidade ou com direcionamento de públicos que ignore as melhores práticas de compra de mídia. Nossa ferramenta auxilia o anunciante nesses pontos”, diz Vitor Bellote, que além do seu cargo na Xandr também é membro do conselho ético do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).