Marketing pode – e deve – questionar o etarismo

7 de março de 2024 - 6h52

Mulheres mais velhas ainda são vistas por muitos como menos produtivas, com menos energia, apegadas ao passado, além de inaptas e refratárias às novas tecnologias. Isto tem nome: etarismo, que é a discriminação baseada na idade. O debate em torno deste tema tem crescido nos últimos anos, no Brasil e em outros países. Este ainda é um desafio com o qual muitas de nós se deparam no mercado de trabalho e, em pleno março, o mês da Mulher, é um tema sobre o qual acredito que vale a pena refletirmos.  

Há algum tempo, em uma sondagem sobre a diversidade em agências parceiras, descobri que o grupo com menor presença era… o meu, o dos que têm mais de 50 anos. Éramos a absoluta minoria! Isso me fez refletir sobre o quanto o etarismo ainda é uma realidade em nosso mercado de trabalho. 

O etarismo tem raízes históricas complexas, entrelaçadas com o culto à juventude e a desvalorização da velhice. Essa visão, presente em diversas culturas, ignora o valor inestimável da experiência e da sabedoria acumuladas ao longo da vida. Alguns skills só anos de estrada trazem, não existe escola que ensine.

As consequências do etarismo são prejudiciais tanto para os indivíduos quanto para a sociedade. No ambiente corporativo, a exclusão de profissionais com ampla vivência priva as empresas dos inúmeros ganhos oferecidos pela diversidade, suprime insights valiosos e limita a criatividade e a inovação. 

E o Brasil é um País que está envelhecendo. Segundo o Censo de 2022, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os cidadãos residentes no País com mais de 65 anos somam 10% da população brasileira. Em 1980, o mesmo grupo reunia apenas 4%. Os oficialmente idosos – com 60 anos ou mais – cresceram 56%, face a 2010. Hoje, são 17,9 milhões (55,7%) de mulheres, e 14,2 milhões (44,3%) de homens, em um total de 32,1 milhões de pessoas.  

Ou seja, boa parte deste contingente de mulheres – maior que a população total do Estado do Rio de Janeiro – é composta por brasileiras que querem trabalhar, mas têm pouca ou nenhuma possibilidade de inserção ou recolocação profissional. As mulheres – assim como os homens, obviamente – com mais de 50 anos têm muito a oferecer às empresas e à sociedade. É urgente pensarmos na construção de um mercado de trabalho mais justo e inclusivo, no qual a idade não seja um fator de discriminação. 

Já somos um País com menos jovens. As “cabeças brancas” ou elegantemente pintadas serão essenciais para as empresas. Aquelas que mais rapidamente encontrem maneiras de melhor utilizar esta enorme força produtiva certamente terão vantagens competitivas. 

Mas não sejamos ingênuas, apostando em soluções instantâneas. O etarismo é um problema sistêmico, enraizado na sociedade e no mundo corporativo, e requer enfrentamento do mesmo porte. Acredito que uma das principais abordagens para desfazer este nó é a educação. Da formação escolar mais básica até programas de treinamento para os recrutadores, é essencial criar uma espiral de esclarecimento, que seja contínua e destaque a capacidade destas trabalhadoras. E por que não upskilling ou reskilling, quando necessário? 

Outra vertente, essencial, é a publicidade. Como profissional da área há mais de 30 anos, tenho consciência do poder incrível que uma boa campanha tem para desafiar nossos preconceitos, nos fazer repensar o modo como encaramos certos aspectos da vida. Ao explorarmos a influência da comunicação na desconstrução do etarismo, percebemos que sua função transcende a mera promoção de produtos. Quando utilizadas estrategicamente, ações de comunicação e marketing podem ser uma ferramenta eficaz para gerar conscientização e mudança social.  

Aqui há uma oportunidade muito relevante para que os profissionais de marketing abracem mais uma causa. Temos em nossas mãos um grande poder de conscientização e mudança social. No contexto do etarismo, pode desempenhar um papel central ao destacar as contribuições valiosas das mulheres com mais de 50 anos. Não tenho dúvidas de que campanhas que celebram a diversidade etária e enfatizam o valor da experiência no local de trabalho podem inspirar uma transformação cultural. 

(Crédito: Shutterstock)

É essencial que a publicidade promova representatividade, destacando profissionais mais velhos de maneira positiva e desafiando estereótipos prejudiciais. Ao criar narrativas que destacam a vitalidade, inovação e sabedoria dessas mulheres, as campanhas publicitárias podem influenciar a percepção coletiva e facilitar novas atitudes no ambiente de trabalho. 

A publicidade não apenas reflete, mas também influencia a cultura. Ao direcionar sua criatividade e mensagens para desafiar normas prejudiciais, ela pode ser uma força motriz na construção de um ambiente de trabalho mais inclusivo e diverso. No entanto, para alcançar resultados duradouros, é fundamental que essa abordagem seja adotada de maneira consistente e integrada a outras iniciativas, como a educação contínua.  

E sigamos aqui, as cinquentonas e cinquentões de plantão, que continuam fazendo a diferença e trazendo grandes contribuições não só às empresas, mas à sociedade como um todo.