Quem foram as primeiras lideranças femininas de agências no Brasil?

Meio & Mensagem
15 de julho de 2024 - 16h26

Hilda Schutzer

Primeira mulher a presidir uma agência de publicidade no Brasil — a CBBA (Castelo Branco, Borges e Associados), depois absorvida pela Thompson –, Hilda nasceu em São Paulo e começou a trabalhar aos 16 anos na área de contabilidade. Ela, que também era secretária, estudou inglês e, depois da Segunda Guerra Mundial, decidiu tentar uma vaga em alguma empresa norte-americana.  

Para sua surpresa, logo foi convidada para fazer uma entrevista para a Grant Advertising, grande agência norte-americana que estava em busca de alguém para dar suporte ao início das operações do escritório em São Paulo. A empresa cresceu, enquanto ela cuidava da parte administrativa e aprendia sobre propaganda, e passou a atender contas grandes como Johnson & Johnson, Souza Cruz e 3M. “Foram quatro anos mais ou menos que fiquei na Grant, em que fiz um estudo profundo de propaganda, porque eu aprendi tudo”, disse em entrevista realizada pela FGV com apoio da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) e da antiga Souza Cruz, em 2004.

Depois, Hilda passaria nos anos 1950 pela Thompson, outra das únicas agências norte-americanas com operação no Brasil à época, para atuar como assistente de atendimento. “Eu ganhava menos do que os homens. Sempre ganhei menos do que os homens. Sempre, sempre. Incrível. Não sei, era uma coisa de machismo inconcebível.”

Da decisão de não aceitar injustiças comuns daqueles tempos veio a fundação da agência Castelo Branco, Borges e Associados (CBBA), ao lado dos colegas Dirceu Borges, Castelo Branco, Vanderlei Saldiva e Roberto Palmari. A empresa começou pequena e, em 1974, foi a agência que mais cresceu no Brasil, tornando-se a décima agência brasileira no período. Contudo, após a saída de alguns sócios, Hilda tornou-se presidente da CBBA em 1983 e no cargo ficou até 1987, quando completou 60 anos e decidiu se aposentar.

Christina Carvalho Pinto

(Crédito: Reprodução)

Christina foi a primeira mulher na América Latina a presidir um grupo multinacional, o Young & Rubicam, que liderou como sócia por 8 anos. Começou sua trajetória profissional aos 17 anos, como redatora de uma agência de publicidade, e logo se destacou por sua criatividade. Fundou e presidiu por duas décadas, ainda, o grupo Full Jazz de Comunicação, primeira agência com foco em sustentabilidade que oferecia soluções inovadoras para marcas. 

A executiva, que ainda atuou depois como empresária e comunicadora à frente da Hollun, consultoria de cultura, marketing e branding, é referência internacional na criação de novas visões para o universo das marcas e de mídia, com ideias criativas e de responsabilidade social ao mesmo tempo.  

Por seu trabalho, Chris recebeu centenas de prêmios, de leões em Cannes à homenagem de profissional da década pela Associação Brasileira de Colunistas de Marketing e Propaganda (ABRACOMP). 

Helga Miethke

Designer e artista plástica, Helga Miethke nasceu na Alemanha e imigrou para o Brasil em 1947. Embora tenha se afastado recentemente do universo da publicidade, teve uma longa carreira na área aqui. Primeiro, começou nos anos 1960 como assistente do diretor de arte Francisco Petit, na J. Walter Thompson. Depois, passou um período longo na DPZ, trabalhando no time dele. Lá, teve clientes como Itaú, Johnson e Johnson, Heublein, Hering e Artex.  

Helga teve, depois, um pequeno estúdio de design gráfico, o Designbüro, onde atendeu clientes como Suzano Papel e Celulose, Ministério da Educação, Daiychi Sankyo, Rede Anhanguera e Editora Abril. A criativa é, hoje, uma referência em direção de arte, design e artes gráficas, e integra o hall da fama do Clube de Criação de São Paulo. Em 1999, recebeu o Prêmio Jabuti pela capa do livro “Cozinha Italiana”, da editora Companhia das Letras. 

Magy Imoberdorf

(Crédito: Divulgação)

A publicitária, artista plástica e designer fundou, em 1970, a agência Lage’Magy, da qual também era presidente e diretora de criação. A empresa foi responsável pela criação de trabalhos publicitários de diversas marcas. Em 2000, a executiva associou a empresa à agência Talent, permanecendo no negócio até 2005, quando decidiu encerrar as operações diante do dilema de escolher entre o fim da empresa ou a compra da participação da Talent. 

De origem suiça, a criativa teve relevante contribuição no fortalecimento do mercado publicitário brasileiro nas últimas décadas. Suas campanhas mais conhecidas foram para Lycra e Caninha 51, para a qual criou o famoso slogan “Uma Boa Ideia”.  

Como artista plástica, função que exerceu com mais exclusividade após o fechamento da Lage’Magy, desde 1980 Magy faz exposições de seus trabalhos no Brasil, na Suíça, Alemanha e França. Como legado, escreveu sobre criação no livro clássico “Tudo o que você quis saber sobre propaganda mais ninguém teve paciência para explicar”, ao lado de outros grandes profissionais da indústria.  

Marlene Bregman

(Crédito: Divulgação)

Com mais de 40 anos de atuação na Leo Burnett Tailor Made e seis décadas de carreira, Marlene Bregman é pioneira quando o assunto liderança feminina de estratégia no Brasil. A executiva, que testemunhou e protagonizou as grandes transformações da publicidade e da área de planejamento nas últimas décadas no país, como a mudança da cultura do departamento de planejamento de complementar à central nas empresas e agências, desbravou caminhos quase nunca acessíveis às mulheres à sua época. 

Após cursar jornalismo na PUC do Rio de Janeiro, Marlene ganhou uma bolsa do governo norte-americano para ser mestranda em jornalismo na Syracuse University, em Nova York. Lá, decidiu fazer mestrado em Pesquisa de Propaganda. A efervescência da capital a impeliu a continuar nos Estados Unidos, onde trabalhou no departamento de mídia de uma agência local até voltar para o Brasil. Aqui, teve dificuldades para se recolocar, pois era considerada muito qualificada para qualquer posição. 

Em 1969, montou e liderou por 10 anos o departamento de serviços de marketing para a editora da revista Manchete, um dos maiores títulos da época. Nos primeiros cinco anos, aprendeu muito sobre o Brasil e suas revistas, mas logo ficou desiludida com o jornalismo e viu sua carreira como publicitária dar uma guinada quando a empresa Philip Morris veio para o país, em 1975. A gigante do tabaco precisava de uma agência de publicidade. Com isso, a Leo Burnett (que, décadas mais tarde, iria incorporar o atual sobrenome Tailor Made), que já atendia o cliente globalmente, também iniciou suas operações no país.  

Ali, ela iniciava uma longa trajetória como liderança na agência, onde está até hoje. “Não sei falar de mim sem falar da Leo. Meu propósito de vida casa com o da agência. É uma cultura fortíssima, que conservou os valores do seu fundador.” 

Em 2005, Marlene ganhou o Prêmio Caboré de Planejamento, e em 2006 foi nomeada VP de negócios corporativos da Leo Burnett. Três anos mais tarde, assumiu o cargo de Consultora Estratégica, que ocupa até hoje. Fez parte, ainda, do time de profissionais de todo o mundo que desenvolveu o projeto de reposicionamento global da Leo Burnett.  

Ana Carmen Longobardi

Ana Carmen Longobardi iniciou sua trajetória como diretora de arte em agências com operações no Rio de Janeiro, como McCann Erickson e a tradicional MPM. Depois, em 1978, passou um período em Nova York, onde trabalhou na Campbell Ewald. 

Quando voltou ao Brasil, a executiva fez parte das equipes da Nova Agência e da AlmapBBDO até receber um convite para ajudar a construir a Talent. Na agência, onde foi sócia e VP de Criação, passou mais de 20 anos na liderança da criação de campanhas para marcas relevantes da indústria como Brastemp, Alpargatas, Lojas Americanas, Ipiranga e Semp Toshiba. 

A executiva, que saiu do mercado há mais de 15 anos, é ainda ex-presidente e atual hall da fama do Clube de Criação, além de ter ganhado prêmios como Profissional de Criação do Ano, Prêmio Colunistas e Caboré. Hoje, ela se dedica ao conhecimento e à coleção da arte contemporânea. 

Ana Lúcia Serra

Ana Lúcia tem 25 anos de carreira em agências, tendo passado pela Ogilvy, DM9DDB e Euro RSCG. Foi uma das fundadoras da Age, hoje parte do grupo Dentsu. Já foi duas vezes vencedora do Prêmio Caboré: em 1995, quando atuava na DM9DDB, e em 2001, quando já estava no comando da agência Age, da qual é fundadora ao lado de Carlos Domingos e Tomás Lorente.  

Ana estudou balé desde a infância, mas aos 17 anos passou no vestibular para publicidade e decidiu seguir a carreira, que começou no estágio da agência Norton, hoje Publicis, na área de relações públicas. Logo recebeu um convite para integrar o time da agência Standart, atual Ogilvy. Começou no departamento de RP, mas em seis meses foi para a área de atendimento, onde ficou por 5 anos, até chegar ao posto de diretora. No período, trabalhou ao lado de publicitários conhecidos como Celso Loducca (que depois fundaria a agência Loducca), Alexandre Gama (fundador da Neogama), Jacques Lewkowics (o Lew da Lew’Lara\TBWA) e José Juiz Madeira (um dos fundadores da AlmapBBDO e também seu marido). 

Em 1989, recebeu o convite de Nizan Guanaes para integrar o time da recém-lançada DM9. Chegou como diretora de contas e saiu da empresa em 1998 como diretora geral de atendimento. No final de 1998, foi convidada para assumir a diretoria geral da Euro RSCG, com aval para fazer mudanças estruturais e de processo, e optou por investir na área de criação. Lá, atendeu contas como Embratel, Phillips, Peugeot e Sukita, de onde saiu a famosa campanha do tio da Sukita. 

Após um ano, deixou a agência para fundar sua própria, a Age, ao lado de Tomás Lorente e Carlos Domingos, que haviam trabalhado ao lado dela na DM9DDB. Ana tocava as operações e os negócios, enquanto Tomás e Carlos eram responsáveis pela criação. O grupo francês Havas logo se tornou sócio investidor da agência. Contudo, em 2004, Ana Lúcia comprou a parte do grupo e fez da Age uma agência nacional. Quatro anos depois, a empresa foi comprada pela Isobar, que hoje é parte da marca Dentsu Creative Holding. 

Clarice Herzog

Formada em ciências sociais pela Universidade de São Paulo, nos últimos 40 anos Clarice trabalhou com pesquisa de marketing e comunicação. Foi responsável, durante 21 anos, pela área de pesquisa e planejamento estratégico da Standard Ogilvy & Mather, onde atuou no processo de estruturação e fortalecimento de marcas como American Express, Comfort, Free, Dove, Doriana, Free, Philips e Shell. 

Além do trabalho convencional com grandes marcas, Clarice conduziu por quase duas décadas o estudo Listening Post, que apontava mudanças de comportamento da classe média brasileira. A pesquisa foi considerada, durante sua existência, um termômetro relevante dos valores dos consumidores, contribuindo para identificação de oportunidades de mercado para novas marcas. 

Em 1996, a executiva, que também é viúva do jornalista Vladimir Herzog, abriu sua própria empresa de pesquisa de mercado, a Clarice Herzog Associados. Hoje, aos 82 anos, ela enfrenta a doença de Alzheimer.