Bruna Tavares: “Os influenciadores tendem a se tornar marcas”

Meio & Mensagem
9 de agosto de 2023 - 6h00

Dubes Sônego

Bruna Tavares, de 37 anos, tem uma trajetória emblemática da ascensão dos creators e influencers no Brasil. Em 2009, criou um blog para alavancar a carreira no jornalismo de moda e beleza. Chamou mais atenção do que esperava e, em 2011, foi a primeira blogueira a lançar uma marca em parceria com uma empresa de cosméticos. De lá para cá, cresceu com as redes sociais, onde tem mais de dez milhões de seguidores; fez publicidade para grandes marcas; criou a própria grife, hoje, com 269 produtos; e se tornou referência na indústria de beleza na América Latina. Nesta entrevista, Bruna fala sobre sua trajetória e tendências para o marketing de influência.

Meio & Mensagem — Como foi a transição de produtora de conteúdo para desenvolvedora de produtos?
Bruna Tavares — Aconteceu lentamente. Começou com licenciamentos, em 2011. Eu só usava meu blog (Pausa para Feminices) como apoio para a minha carreira de jornalista. Em 2011, assinei meu primeiro batom com a Tracta, um projeto pioneiro. A Tracta foi a primeira a fazer coleções com blogueiras. Como eu já trabalhava como redatora da revista Gloss, em vez de dinheiro, combinei de receber em batom. Queria usar como press kit pessoal, porque networking é tudo na vida de um jornalista. Por causa da minha estratégia de marketing pessoal, o batom foi muito divulgado e vendido. Dali, fiz a primeira coleção de batons e diversos licenciamentos com Maria Margarida, Jequiti, Quem Disse Berenice?, Studio 35, Kiss New York. Até que, em 2016, já com uma experiência gigante no varejo, e me identificando muito mais com fazer um produto e divulgá-lo, do que pegar um briefing e fazer publicidade, lancei minha marca própria.

“Mostrei para o mercado que dava certo fazer marca com influenciadores”, diz Bruna Tavares (crédito: divulgação)

M&M — Quais foram os principais desafios ao longo do processo?
Bruna — O maior desafio foi a insegurança. Muitas pessoas do mercado me diziam que eu estava seguindo o caminho errado por deixar de focar em publicidade. Tive que fechar os olhos e os ouvidos e fazer o que eu sentia que era o certo para mim. Sempre estudei muito o mercado, sempre olhei muito para macrotendências. Nunca só para o micro. Além de beleza, vejo o que as pessoas estão consumindo em moda, arquitetura, cultura, tudo. Tudo chega na beleza em algum momento. E sempre estou atenta aos feedbacks dos seguidores do mercado de beleza. Foi o que me destacou.

M&M — Você planejou os novos passos ou tudo foi acontecendo?
Bruna — O planejamento aconteceu aos poucos. Mas o principal foi o da transição de jornalista de redação, com trabalho diário, para criadora de conteúdo. Larguei só em 2013, um ano depois de lançar a minha primeira collab. Já ganhava mais como blogueira, mas ainda achava um trabalho muito efêmero. Quando deixei a redação, deixei com planejamento financeiro, com poupança, e ainda me mantive como colunista freelancer, até 2016. A transição para empresária, depois, foi muito natural, porque sempre foquei muito mais nos meus produtos do que em qualquer outra coisa.

M&M — Como é o trabalho de criação e cocriação de produtos com as empresas parceiras?
Bruna — Gosto de participar de tudo. Nos licenciamentos, participava do conceito, da criação do nome e do desenvolvimento do produto. Hoje, com marca própria, participo 100%, desde o laboratório e das conversas com fornecedores de matéria-prima até o desenvolvimento do design e dos textos de cartucho, que escrevo junto com a equipe do laboratório.

M&M — O fato de você lançar sua marca própria mudou a relação com outras marcas que a patrocinavam?
Bruna — Sempre respeitei muito o mercado e me dou muito bem com as marcas ainda. Porque nunca sai fazendo DUP (Design, Utilidade, Personalidade) de produto. Sempre tive muito cuidado para complementar, não competir. Gosto de descobrir uma lacuna de mercado e fazer um produto para atendê-la. Esse respeito permitiu que eu continuasse trabalhando com outras marcas.

M&M — Desde que você começou, o que mudou na relação entre as marcas e os influenciadores?
Bruna — O que mudou foi essa visão. Os empresários que, lá atrás, achavam que eu estava fazendo loucura, hoje, me pedem conselhos sobre tudo, do financeiro ao criativo. Fui pioneira, abri o mercado no Brasil. A primeira marca de blogueira que deu certo, que entrou no grande varejo, na Sephora. Mostrei para o mercado que dava certo fazer marca com influenciadores. Essa foi a grande mudança.

M&M — Quais tendências enxerga para os próximos anos nesse mercado?
Bruna — Existe um boom de marcas com influenciadores, de collabs e licenciamentos. No começo, estava todo mundo fazendo coisas muito parecidas. Mas, hoje, se entende que não basta só botar o nome. A marca e o influenciador têm que ter uma conexão muito forte. Tem que ser algo mais personalizado, que reflita a personalidade do influenciador, para que ele use o produto com naturalidade. Senão, fica uma coisa muito brifada e as pessoas percebem. As marcas tendem a buscar humanização, enquanto os influenciadores tendem a se tornar marcas. Mas isso de uma forma cada vez mais focada em experiência e conexão. Fazer por fazer não vai funcionar.

M&M — O mercado internacional já é uma perspectiva para influenciadores brasileiros e suas marcas?
Bruna — A internet abre essa perspectiva. Estamos nas redes sociais e temos seguidores do mundo todo. É natural essa globalização de mercado. Está acontecendo, basta saber aproveitar. Eu aproveito o alcance internacional já faz algum tempo. Comecei a enviar produtos para influencers e maquiadores lá fora e vimos os reflexos muito rapidamente. Saímos em grandes publicações internacionais. Já faz uns dois ou três anos que existe interesse. Ainda estávamos em um momento de estruturação no Brasil. Mas será o nosso foco em 2024.

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M&M — Quais estratégias você usa para manter a audiência mesmo com as mudanças nos algoritmos das redes sociais?
Bruna — Você não pode focar muito nisso. Tem semanas em que vai estar melhor, tem semanas em que vai estar pior. Importante é sempre se conectar com a comunidade. Os comentários são mais importantes que os likes. É dar atenção grande para isso e ficar de olho nas tendências, mas sem ficar escravo delas. Usando a seu favor, filtrando para combinar com a sua identidade, com a comunicação que você tem com o seu público. O importante é focar no engajamento. Chamar o público para a conversa. Se tem dez pessoas comentando, responda. Entenda o que elas querem. Trate sua audiência de forma singular. Dê valor ao que você tem, não ao que quer ter ainda. Se focar em likes e visualizações, pira.

M&M — Como é a sua relação com as redes sociais?
Bruna — Minha relação com as redes é bem profissional. Desenvolvi toda a minha carreira focada nos bastidores do meu negócio e no meu negócio. Não divido muito a minha vida pessoal. Até porque eu não consigo sustentar isso. Fui ganhando seguidores de forma mais lenta que a maioria, mas de maneira muito sólida.

M&M — As redes sociais são muito associadas a burnout, pela forte demanda por engajamento e conteúdo. Como lida com isso?
Bruna — Já tive um burnout, no final de 2020. O celular tocava e eu tinha ataques de pânico. Hoje, procuro ter um dia da semana off-line. Foi muito importante, assim como a terapia, assim como o psiquiatra. Ter acompanhamento médico é fundamental. Se eu não tivesse, não estaria de pé hoje. Procuro também olhar muito para o off-line. Há marcas que nas redes sociais têm poucos seguidores, mas fazem um trabalho incrível, estão com expansão internacional. É importante não ficar só vendo cases de pessoas com milhões de seguidores. O off-line ajuda a me equilibrar.