Tok&Stok e Mobly: os rumos das marcas após a fusão

Bárbara Sacchitiello
18 de novembro de 2024 - 16h32

(Crédito: Divulgação)

Desde a semana passada, a Mobly e a Tok&Stok passaram a fazer parte da mesma empresa. A conclusão do processo de aquisição de pouco mais de 61% do capital da Tok&Stok pelos controladores da Mobly foi formalizada, com a promessa de ampliar a sinergia entre as duas empresas que atuam nos segmentos de móveis, decoração e itens para o lar.

O acordo, que cria uma nova gigante do setor, foi formalizado em agosto e, desde então, as duas empresas vinham em tratativas para conseguir a aprovação do Conselho Adminstrativo de Defesa Econômica (Cade) e, sobretudo, para encaminhar o plano de recuperação extrajudicial da Tok&Stok, cujas dívidas estão estimadas em R$ 642 milhões.

Com posicionamentos de marca e atuação bem diferentes – a Tok&Stok sempre mirou um público de mais alta renda, com produtos mais exclusivos, enquanto a Mobly utilizou sobretudo o e-commerce para ajudar a difundir o conceito de móveis mais acessíveis – as duas empresas, agora, passarão por um processo de sinergia das operações que, segundo CEO da Mobly, Victor Noda, terá a proposta de ampliar a demanda de consumo e, até mesmo, reduzir os custos aos consumidores.

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“É importante fazer isso sem perder a essência da marca. O público-alvo [da Tok&Stok] continua sendo o das classes A e B e não queremos correr o risco, em nenhum momento, de perder qualidade de produto e nem a essência da marca”, garante o executivo, em entrevista ao Meio & Mensagem.

O CEO da Mobly também revelou como pretende explorar o marketplace – e, posteriormente, o retail media – na operação da TokStok e, também, que no primeiro semestre de 2025 a cidade de São Paulo receberá a primeira operação física integrada da Mobly com outlet da Tok&Stok.

Veja, abaixo, a entrevista do CEO da operação:

M&M: A Mobly comunicou a aquisição da Tok&Stok em agosto. Desde então, quais foram os passos e definições até o anúncio da conclusão da compra, de fato?
Victor Noda: Quando assinamos a transação, em agosto, tinham três condições precedentes que precisavam ser cumpridas para, de fato, fechamos o negócio. A primeira delas era a aprovação pelo Cade, para checarem possíveis riscos antitruste. Isso aconteceu relativamente rápido. Em segundo lugar, precisávamos da aprovação dos acionistas da Mobly, em assembleia, o que aconteceu 30 dias depois da transação. E a última, que ainda estava faltando, era a homologação do plano de recuperação extrajudicial da Tok&Stok, algo fundamental para a negociação. Eles [Tok&Sotk] tinham uma dívida muito grande e, para viabilizar a transação, conversamos com todos os bancos e com credores para criar um plano que nos desse um período grande de carência, de dois anos, para começarmos a pagar as dívidas e assim, ter algum folego. Isso foi o que mais demorou, pois passa pelo juiz, depois passa para os credores reavaliarem etc. Isso foi concluído somente no último dia 6 e aí podemos fechar as últimas questões burocráticas para efetivar a transação no dia 8. Durante esse período começamos a conversar com as pessoas, fazer algumas reuniões em conjunto para nos conhecermos, apresentar as lideranças, entender como cada empresa funciona para planejar como seria a partir de agora.

M&M: A TokStok enfrentou uma crise financeira e também teve diversas trocas de comando nos últimos tempos. Quais os desafios de adquirir uma empresa nessa condição:
Noda: Acho que houve uma conjuntura de decisões, de fatores e de cenário de mercado que acabaram levando a Tok&Stok a chegar na situação em que eles estavam, com uma dívida muito alta e com dificuldades de seguir por conta própria. Mas o negócio, em si, sua essência, sempre foi muito boa. A marca sempre foi muito forte, com uma base de consumidores muito fiel e uma margem bem maior do que a média da indústria. O fundamento do negócio sempre foi muito bom. O grande desafio que temos, primeiramente, é integrar os times e processos internos das duas empresas o quanto antes. E isso é um desafio, porque precisamos trabalhar juntos e não adianta cada um ficar olhando para o seu lado. E o segundo desafio que temos é, de fato, capturar as sinergias que temos, a partir dessa integração, para conseguir obter os ganhos.

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M&M: E quais são essas sinergias?
Noda: Renegociar com os fornecedores, olhando para o melhor dos dois lados; juntar operações de logística; tentar usar a Mobly Log para as entregas da Tok&Stok; juntar tecnologia etc. Há muito trabalho para fazer e o planejamento e definição das ações já começaram para que possamos correr o quanto antes com tudo isso.

M&M: Como será o posicionamento das duas marcas a partir desta fusão? Elas seguem existindo de forma independente? Se sim, qual será o diferencial de cada uma?
Noda: As marcas seguem com atuação totalmente independente e com posicionamentos bem similares aos que têm hoje. A Tok&Stok segue mais direcionada a um público de mais alta renda enquanto a Mobly continua tendo como foco o público de classe média e média baixa. Embora ambas atuem em segmentos diferentes, com foco em pessoas diferentes, a visão estratégica de ambas é bem similar: conseguir, através de produtos exclusivos e diferenciados, com proposta de valor que combine design e preço, proporcionar uma experiência de compra diferenciada e, através de tudo isso, conseguir criar uma fidelidade com o cliente, fazendo com que ele tenha orgulho e deseje ter aquela marca. Esse posicionamento se mantém, das duas marcas, mas tudo o que acontecer por trás será uma coisa só, como uma mesma máquina fazendo tudo funcionar para o público.

M&M: No comunicado sobre o acordo, a companhia anunciou a intenção de levar a iniciativa de fabricação de móveis da Mobly para a Tok&Stok. Isso, de certa forma, é um passo para criar uma operação da Tok&Stok mais acessível, em termos de preços?
Noda: Sim, mas com muito cuidado. Sem dúvida, a gente quer ter a oportunidade de, reduzindo custos, conseguir repassar o ganho ao consumir justamente para deixar a marca mais acessível, aumentando a demanda e, consequentemente, o mercado potencial. Porém, é importante fazer isso, como já falamos, sem perder a essência da marca. O publico-alvo continua sendo o de classe A e B e não queremos correr o risco, em nenhum momento, de perder qualidade de produto e nem a essência da marca. Porém, o que conseguirmos repassar ao consumidor, em termos de ganhos, para aumentar a demanda, faremos, sem dúvida.

M&M: A Tok&Stok chegou a fazer algumas lojas nos últimos meses. Qual o planejamento de vocês em relação às operações físicas? Existe a pretensão de fechar ou de abrir novas operações das duas marcas?
Noda: No curto prazo, não temos planos de abertura de lojas. Talvez, em curtíssimo prazo, tenhamos a oportunidade de abrir um outlet da Tok&Stok junto de uma loja da Mobly, compartilhando o mesmo espaço e criando uma operação com as duas marcas dentro do mesmo complexo. Essa é uma iniciativa que queremos fazer rápido. Mas não temos planos de abrir outros pontos de venda. Neste curto prazo, o foco será organizar a casa, capturar sinergias e integrar processos para, depois, expandir. A respeito de fechamento de lojas, ainda não tenho detalhes sobre isso. Precisaremos olhar com calma, loja a loja, a operação e faturamento de cada uma para, depois, tomar decisões.

M&M: E para o e-commerce, quais os planos para Mobly e também para Tok&Stok?
Victor Noda: O e-commerce é parte fundamental da estratégia de negócio de ambas as marcas. Vamos expandir, sim. De um lado, queremos trazer a expertise da Mobly em marketing digital e e-commerce e aportar isso para a operação digital da Tok&Stok. Por outro lado, também queremos trabalhar a estratégia de marketplace que já temos na Mobly com a Tok&Stok. Nossa ideia é começar a trabalhar a Tok&Stok em marketplace com produtos selecionados, em lojas específicas, onde vemos um fit maior. Para marketplaces, vemos dois caminhos: o de ter, na plataforma da Tok&Stok, outras marcas, que condizam com nossa proposta de valor, e tem também o caminho de vender produtos da Tok&Stok em outras lojas. Mas queremos fazer com muito cuidado, para não ter risco de canibalização e nem de perda de relevância de outros canais. E também queremos pegar bastante da essência e da força de marca que a Tok&Stok já tem e levar para a Mobly, tanto na operação digital quanto na loja física.

M&M: A empresa também pretende investir em retail media com as duas operações?
Noda: Sim, a Mobly já faz isso. Játemos espaço de retail media para nossos sallers na web e também em nossa loja física. A ideia é, assim que começarmos com marketplace na Tok&Stok, também abrir para esse tipo de oportunidade. Essa é uma tendencia bem relevante no varejo e temos marcas com grande alcance e operações bem relevantes então, não tem porque não investir em retail media?

M&M: Existe algum planejamento para as primeiras ações de marketing e comunicação das duas marcas agora sob a mesma gestão?
Noda: Em curtíssimo prazo ainda não investiremos nisso. As duas marcas estão super focadas na Black Friday e a estratégia já vinha sendo planejada há meses, mas, ao mesmo tempo, os times de marketing, criação e branding já começaram a sentar juntos para pensar no calendário para o ano que vem para alinhar a comunicação entre ambas e ver se faz sentido ter uma campanha conjunto entre ambas em algum momento.