Sarah Buchwitz, do Flow: ‘Mudo o lado do balcão, mas carrego o conhecimento”

Valeria Contado
7 de novembro de 2023 - 6h03

Sarah Buchwitz é a nova CEO do Grupo Flow (Crédito: Arthur Nobre)

Sarah Buchwitz assumiu como chief executive officer (CEO) no Grupo Flow em outubro. Após seis anos como chief marketing officer (CMO) da Mastercard, a executiva volta ao segmento de mídia com nova missão: trabalhar com dados e tecnologia para aproximar o grupo do mercado publicitário.

Para isso, Sarah aproveitará sua expertise do lado do anunciante para levar inovação para cada uma das frentes do grupo. Além disso, a executiva teve experiência em empresa de mídia de 2015 a 2017, quando foi head de marketing da ESPN. A CEO explica como vê a nova fase de sua carreira e qual é seu papel para auxiliar no crescimento da marca.

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Chegada ao Flow

Meio & Mensagem – O que motivou esse retorno à mídia/conteúdo?
Sarah Buchwitz – Acredito que o conteúdo pode transformar as pessoas e a sociedade. Quando estive na ESPN, o foco era o esporte, estava ligado a paixões. Agora, para o Flow, que é um grande grupo de mídia, nos conectamos com, praticamente, todos os brasileiros.  Temos diferentes verticais, são 11 podcasts. Falamos de games até bem-estar, entretenimento e música a partir do conteúdo que conseguimos nos conectar.

Contudo, essa decisão é pautada pela importância do conteúdo na sociedade e como acho realmente que, no futuro, isso vai ter ainda mais relevância. Na ESPN, era o conteúdo em si e agora, no Flow, é o conteúdo com dados, digital, mais conectado com o que está acontecendo na sociedade. E a capacidade de criar coisas novas, de gerar impacto, transformar.

Sobrevivendo à polêmica

M&M – No ano passado, o Flow sofreu drásticas perdas de receita publicitária por conta da polêmica envolvendo Monark. Por isso, um dos aspectos esperados com a sua chegada ao grupo é se reaproximar desse mercado. Como pretende fazer isso?
Sarah – No momento da minha entrada no Flow, tenho a missão de retomar o diálogo com os anunciantes e agências. Tivemos uma crise, que aconteceu no ano passado, e foi um momento muito duro. Perdemos 90% da receita, mas, com a cultura e pessoas, conseguimos nos transformar e sobreviver literalmente a essa crise.

São poucas as startups que conseguem ficar seis meses sem receita e sobreviver. A crise foi gerenciada e a partir daí nasceu o novo Flow.

Assim, meu papel é fazer com que o grupo escale.

Dessa forma, um dos meus desafios é usar esse conhecimento que tenho na minha carreira de anunciante, como mídia, e o meu dia a dia com o trade de mídia. Usar um pouco do networking que tenho esse para ter esse diálogo.

Portanto, meu papel é contar a história de credibilidade do grupo para o mercado. Fazer com que todo mundo entenda que o risco não existe, como em qualquer outro grupo de mídia, e que as marcas voltem.

Todavia, existe um potencial muito grande e tenho que mostrar para o mercado esse potencial, que o Flow é uma powerhouse, um ecossistema forte que se conecta com o brasileiro de forma relevante e com credibilidade.

Os principais desafios

M&M – Quais são os desafios de sair de uma função mais específica que era o marketing para uma posição de CEO, que tem de ter o controle de uma empresa como um todo?

Sarah – Vai ser um grande desafio, mas sinto que estou preparada e que venho me preparando ao longo dos anos. Desde o meu passado, em empresas de bens de consumo, em que gerenciava produtos, tive uma visão mais holística de um negócio, de algumas marcas ou de um negócio todo, até a minha transição para uma empresa de mídia para conhecer esse lado do balcão de conteúdo.

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Assim, tenho conhecimento do dia a dia com agências e com anunciantes. A Mastercard me preparou para ter visão clara de gestão e aprender como gerir a reputação de marca. Como CMO, tinha esse papel de gerenciar, de fazer a reputação de marca para todos os stakeholders, os diferentes públicos.

Portanto, agora, como CEO, além de cuidar da construção da marca Flow, tenho toda a responsabilidade da gestão do negócio. Esse passo foi realmente construído ao longo da minha carreira.

Sarah: “Como CEO, além de cuidar da construção da marca Flow, tenho toda a responsabilidade da gestão do negócio” (Crédito: Arthur Nobre)

As missões de Sarah Buchwitz

M&M – Quais são suas primeiras missões práticas no novo posto de CEO do Flow?
Sarah – Como CEO no grupo, o meu papel é fazer crescer e escalar. O Flow já é um grupo consolidado, tem diferentes verticais. Anunciamos recentemente a construção da holding e um dos meus desafios é fazer com que esse grupo cresça ainda mais, além de multiplicar a receita.

Ademais, dentro do ecossistema de mídia, as duas principais linhas de receita vêm do conteúdo (plataformas de mídia como YouTube, Spotify, Tiktok) e dos anunciantes, agências, patrocínios e propaganda.

Além disso, com olhar de CEO, meu papel é escalar essas duas linhas. Tenho o desafio de alinhar as verticais e entender onde estão as otimizações, trazer inovação, novos nomes e mais pluralidade.

Queremos ter um olhar nos dados, análise de que programa performa melhor e porque para que, nessa linha do conteúdo, consigamos escalar e trazer isso para a sociedade e diferentes públicos.

Processo de inovação

M&M – Como você pretende conectar essa inovação com sua missão no Flow?
Sarah – Quero trazer parte do meu conhecimento no processo de inovação. Eu estive muita exposta a questões de pluralidade. Acredito que a inovação vai vir por meio de diferentes ideias e conteúdos que vamos agregar no nosso ecossistema.

Virá também pela multicanalidade. Assim, o Flow é forte como videocast, mas essa transformação vai passar por uma estratégia multicanal, multiplataforma. Parte da inovação vem por isso. Já a outra parte vem com mais vozes, mais plurais e com outras unidades de negócio.

Ainda, comunicamos recentemente a criação da Flow House, que vai ser um lugar físico com os nossos estúdios, onde realizaremos eventos para fazer uma conexão mais próxima com o mercado e com os creators.

Assim, ano que vem teremos o República, um reality show que vai falar sobre os desafios do Brasil. Teremos o Flow Music, plataforma de música que vai ser construída, ou o Flowtech. São diferentes estágios de maturidade que vão ser trabalhadas por mim e por toda a equipe de maneira diferente.

Potencial de crescimento

M&M – Que análise você faz do potencial de crescimento de cada uma das frentes de negócio do grupo?Sarah – Quando penso na estratégia de crescimento do Flow, eu entendo que estamos em diferentes estágios de maturidade das frentes de negócios. Cada um deles tem um desafio será tratado de uma forma diferente, por mim e pela minha equipe.

Dessa forma, temos frentes que já são mais maduras como o Flow, o Ciência Sem Fim, o Vênus, o Flow Games, então são unidades que têm uma audiência e formatos mais consolidados.

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Ademais, temos algo ali no meio, mas que precisa crescer ainda, precisa ser desenvolvido, que é o Flow News. Desse modo, queremos abraçar as diferentes oportunidades. Transformar em plataforma, trazer novos negócios, novas marcas, fazer essa construção do conteúdo com o olhar editorial. O meu papel é acelerar o crescimento, novas marcas e ter um olhar mais estratégico.

Relação com os anunciantes

M&M – Como você enxerga relação com os anunciantes tendo em vista a sua passagem pela Mastercard?
Sarah – No Flow, um dos nossos maiores clientes são as agências e os anunciantes. Como CMO, isso me ajudará a poder articular melhor, a poder ter relacionamento, usar esse networking que para falar com esses meus novos clientes.

Portanto, mudo o lado do balcão, mas com o conhecimento que carrego para dialogar de uma forma diferente, porque hoje sei as dores e oportunidades. Trago isso para uma posição de CEO de um grupo de mídia, dentro de um ecosistema. É diferente de, por exemplo, ser CEO de uma empresa de consumo.