Adivinhe quem vem para jantar

11 de maio de 2017 - 9h00

O principal desafio para as empresas de comunicação é a integração aos diversos ecossistemas das plataformas digitais, ao mesmo tempo que se adaptam ao avanço de novos entrantes, como as empresas de consultoria. Segundo o Advertising Age, a receita combinada das unidades de marketing da Accenture, Deloitte, IBM e PwC foi de US$ 13,2 bilhões em 2016. Isso as coloca atrás apenas da receita da WPP (US$ 18,7 bilhões) e Omnicom (US$ 15,4 bilhões).

O conceito de plataformas de negócios existe desde os anos 1960, quando os economistas começaram a se debruçar sobre as cada vez mais complexas cadeias de fornecedores de serviços e equipamentos. Uma plataforma é uma organização, processo ou entidade que permite interações diretas entre múltiplos integrantes com ela associados. Mas enquanto elas levavam tempo para se consolidar no formato analógico, na economia digital elas crescem de forma muito mais rápida e flexível — é o que Marc Andressen disse quando escreveu que “o software está comendo o mundo”. Isso fica evidente se olharmos o valor de mercado das dez empresas mais valiosas listadas em Bolsa nos EUA no final de abril:

Foto: Reprodução

Seis são plataformas de tecnologia (Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, Facebook, nas cinco primeiras posições, e Alibaba, na décima). Entre as ainda não listadas, Uber e Airbnb são um bom exemplo: em menos de dez anos se tornaram as maiores organizações do mundo em seus segmentos, sem deter praticamente nenhum ativo físico.

Diante destes números, empresas do setor de comunicação têm pouca margem de manobra. A receita anual combinada (2016) de WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic e Dentsu foi de cerca de US$ 59,6 bilhões, 75% da receita de publicidade do Google e pouco mais que o dobro da do Facebook. Mesmo com a crescente desconfiança sobre os números e métodos utilizados por algumas destas plataformas, é difícil imaginar uma reversão aos modelos anteriores de negócio, baseados principalmente em criatividade e relacionamento.

Como fazer, então, para se adaptar da forma mais rápida possível?

Em primeiro lugar, reconhecendo a deficiência do nosso setor em relação aos números ou, como explicou melhor o Eduardo Vasques aqui mesmo no Meio & Mensagem, é o fim do “sou de humanas”. Isso significa desenvolver não apenas a habilidade no uso das ferramentas utilizadas pelas grandes plataformas para extração de dados, mas principalmente a capacidade de aplicar o pensamento crítico sobre os números e regras estatísticas mais sofisticadas que o simples coeficiente de correlação.

Aplicar criatividade sobre as inovações tecnológicas que afetam os consumidores. Isso é o que gera contexto e conteúdo replicável, duas ‘moedas’ importantes na Economia da Atenção. Esse é um diferencial competitivo fortemente associado com as agências, e uma área que as consultorias ainda vão demorar algum tempo para dominar

Fico abismado com as deduções de relações causa-efeito que escuto em reuniões com as equipes de “business intelligence” de algumas organizações do setor de comunicação. Dominar a ferramenta não significa saber construir algo (ou, conforme o ditado popular, “quem só tem martelo pensa que tudo é prego”).

O segundo ponto é o conhecimento do mercado do cliente: não apenas seus consumidores, mas também as forças (econômicas, tecnológicas e sociais) que estão atuando sobre os fornecedores, concorrentes, distribuidores e como utilizar essas tendências para impulsionar o negócio. Esse é um ponto que as consultorias dominam, mas no qual os avanços na chamada internet das coisas (IoT, na sigla em inglês) podem contribuir para “nivelar o jogo” — e aqui as plataformas de tecnologia terão um papel fundamental.

A conexão de mais objetos (a Cisco fala em cerca de 27 bilhões de dispositivos conectados em 2020, contra uma população de 7,8 bilhões de pessoas) amplia as possibilidades de coleta e análise de dados ao longo de toda cadeia produtiva — como a Amazon está fazendo com o Alexa, coletando milhares de diálogos ao redor dos pedidos de seus consumidores. Se bem entendidos e explorados, eles vão servir de insumo para o desenvolvimento de novas formas de comunicação e relacionamento.

Last but not least, aplicar criatividade sobre as inovações tecnológicas que afetam os consumidores. Isso é o que gera contexto e conteúdo replicável, duas “moedas” importantes na Economia da Atenção. Esse é um diferencial competitivo fortemente associado com as agências, e uma área que as consultorias ainda vão demorar algum tempo para dominar, até mesmo por questões culturais — “a cultura come a estratégia no café da manhã” é um ditado antigo nos estudos organizacionais, principalmente os que analisam as grandes falhas empresariais. É a nossa chance de conseguirmos chegar pelo menos até a hora do almoço.