Coca-Cola: estratégias entre a experiência, tecnologia e tendências

Giovana Oréfice
2 de dezembro de 2024 - 11h14

Em novembro, o público se deparou com a primeira campanha da Coca-Cola produzida por meio de modelos tecnológicos sofisticados: a inteligência artificial generativa.

O filme atualiza o clássico comercial natalino da marca, “Holidays are Coming”, de 1995. À época, a ação ficou conhecida como “O Natal vem vindo” no Brasil.

Coca-Cola apresentou uma primeira campanha global criada a partir da inteligência artificial (Crédito: Reprodução)

Para o período, a IA também se materializa aos consumidores por meio de um QR code nas latas da bebida. A partir da tecnologia, as pessoas poderão conversar com o Papai Noel através de uma animação de um globo de neve personalizado.

A adoção das ferramentas é parte de uma aposta da marca em criar experiências interativas, imersivas e que levam magia à vida dos consumidores, conforme explica Claudia Navarro, VP de marketing da Coca-Cola para a América Latina. “Estamos aproveitando a tecnologia para trazer frescor e modernidade a algo que já exploramos no passado”, afirma Claudia. “O poder da IA está em permitir que a criatividade humana alcance lugares onde nunca esteve antes”, adiciona.

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A Coca-Cola ainda retomou suas tradicionais caravanas de Natal, em novembro. Com início pelo Nordeste, deverá chegar a mais 200 cidades pelo Brasil ao longo do período de festividades. A decisão de trazer de volta a tradição, segundo a VP, se dá pelo fato de que as pessoas esperam ser imersas em experiências. Ou seja, mais do que ver um anúncio ou ouvir uma história, o público quer participar de algo maior.

Tecnologia a favor da experiência

“A tecnologia agora está presente em cada etapa da nossa jornada de marketing, desde a concepção da ideia até a criação do conteúdo e a distribuição massiva desse conteúdo”, detalha Claudia.

De fato, a tecnologia e estratégias digitais têm permeado grande parte das iniciativas da multinacional a nível global. Em 2023, chegou a fechar um acordo com a consultoria Bain & Company para explorar novas formas de aumentar a criatividade de seu marketing por meio da OpenAI, a empresa de tecnologia e desenvolvimento por trás do ChatGPT, DALL-E e Codex.

A companhia tem até mesmo uma vice-presidência dedicada à inteligência artificial, por exemplo. Em entrevista ao Meio & Mensagem para o Maximídia 2024, Yugo Motta, diretor global sênior de conteúdo da The Coca-Cola Company, apontou que, entre os usos da IA, estão campanhas que analisam os intrínsecos da marca (bolhas de condensação e sons) na identificação de letras e músicas, por exemplo.

Em fevereiro, a marca apresentou ao mercado dos Estados Unidos e Reino Unido duas bebidas comercializadas apenas no TikTok. As vendas eram feitas por meio da solução de e-commerce da plataforma da ByteDance.

Já localmente, a parceria com redes sociais auxilia na amplificação do storytelling da Coca-Cola. “Às vezes, oferecemos a eles experiências exclusivas dos bastidores ou uma prévia dos produtos que estão por vir”, compartilha a VP. No Rock in Rio, por exemplo, a tecnologia permitiu que a Coca-Cola exibisse imagens dos bastidores de alguns dos artistas que estavam no palco do festival, ampliando a escala e alcançando ainda mais pessoas.

2024 para a Coca-Cola

Em 2024, a Coca-Cola foi, por mais um ano, a marca de alimentos e bebidas mais escolhidas pelo consumidor brasileiro fora do lar. É o que revelou o estudo Kantar Brand Footprint OOH 2024. Ainda, para o refrigerante Fanta, também da multinacional, aparece na vice-liderança, com um crescimento de 55,12%.

A VP de marketing da Coca-Cola para a América Latina classifica 2024 como “um ano fenomenal”, dado o crescimento das vendas que continuam. Segundo a executiva, destaque na região – e especialmente no Brasil – vai para a aceitação da Coca-Cola Zero Açúcar.

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“Especialmente no Brasil, acho que as pessoas que estão tentando encontrar uma opção sem calorias realmente transformaram isso em uma tendência. Estamos muito encorajados pelo crescimento e pela aceleração da Coca-Cola Zero Açúcar. Além disso, o produto original continua proporcionando um crescimento saudável para nós como empresa global”, declara.

Entre as demais tendências para o consumo na América Latina, Claudia chama a atenção para a crescente consciência e sofisticação em relação a necessidades em diferentes momentos do dia. É o caso da hidratação rápida. “Para as pessoas que gostam de festas e, talvez, de consumir álcool, estamos observando uma tendência de serem mais preventivas em relação às suas necessidades de hidratação ao longo da noite”, exemplifica.

Outra tendência segue sendo a categoria ready to drink. Neste sentido, a empresa aposta em Schweppes Mixed, que se consolidou como o primeiro drink pronto do Rock in Rio neste ano. A linha conta com quatro sabores: Gin Tônica, Spritz, Vodka Citrus e Gin Tônica Pink. Além da presença no festival, a estratégia envolveu a distribuição de latas da bebida no desembarque do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, durante o período do evento.

Próximos planos

A VP aponta que todos os esforços de marketing até o momento fazem parte da transformação mais ambiciosa pela qual a área já passou. Há cerca de três anos, a Coca-Cola passou a direcionar ações para, de fato, colocar o consumidor e as pessoas no centro, no núcleo de todas as experiências.

Para 2025, por exemplo, a empresa prepara uma ampla variedade de opções de embalagem, para que a marca possa ser apreciada de acordo com diferentes realidades. Uma das iniciativas será uma grande investida em garrafas de vidro, popularmente conhecidas no Brasil como Coca-Cola KS.

“Ficamos surpresos com o número de pessoas que realmente começaram a nos dar motivos inusitados de por que achavam que a Coca-Cola em garrafa de vidro tem um sabor melhor. Trabalhamos junto aos consumidores”, adianta Claudia.