De Baú da Felicidade à Jequiti: as marcas de Silvio Santos

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Alexandre Zaghi Lemos
18 de agosto de 2024 - 11h49

Programa Roda a Roda Jequiti, no SBT: participação de consultoras da marca e apresentação de Rebeca Abravanel (Crédito: Divulgação)

Além do talento como comunicador, que fez de Silvio Santos o maior apresentador de televisão do Brasil, outra de suas características inegáveis era o tino comercial, desenvolvido desde os tempos em que foi camelô, na adolescência, quando vendia utensílios nas ruas do Rio de Janeiro. Silvio morreu neste sábado, 17 de agosto, e foi enterrado na manhã deste domingo, 18 de agosto, em São Paulo.

Durante os seus mais de 75 anos de carreira, ele lançou produtos, marcas e empresas que lhe garantiram uma trajetória de sucesso no mundo empresarial. Aliando as duas habilidades, de comunicar e de vender, Silvio construiu algumas das marcas mais populares do País, como Baú da Felicidade, Tele Sena e Jequiti.

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Ao contrário da maioria dos comunicadores brasileiros, Silvio Santos não tem um histórico de aliar seu nome a marcas. Uma das histórias que veio a público conta que, em 2015, Silvio teria recusado R$ 100 milhões da JBS, entre cachê e investimento no SBT, para estrelar comerciais da Friboi.

Por outro lado, Silvio sempre foi o principal garoto-propaganda de seus próprios negócios. Mas não participando de filmes publicitários, sua estratégia sempre foi a de impulsionar as marcas na televisão durante seus programas, envolvendo-se em testemunhais e ações de merchandising. Algumas de suas marcas foram transformadas em nomes de quadros e programas na sua rede de TV, como o Roda a Roda Jequiti, que conta com a participação de consultoras da marca e é apresentado por uma de suas seis filhas, Rebeca Abravanel.

Baú da Felicidade

A conexão do comunicador com marcas começou logo após sua mudança do Rio de Janeiro, onde nasceu em 1930, para São Paulo. Em 1954, Silvio chega à capital paulista e começa a trabalhar com Manoel de Nóbrega, que, além de comunicador, era dono do Baú da Felicidade. Em 1958, Silvio passa a gerenciar a empresa, que estava em má fase, e, no ano seguinte, registra o Baú da Felicidade como sua primeira empresa.

Em 1960, para alavancar as vendas do Carnê do Baú, Silvio produz seu primeiro programa autoral, uma gincana chamada Vamos Brincar de Forca. Outros games vieram em seguida, como Ganhando e Apostando, Bolada Fik Forte e um formato que perdura na TV até hoje, o do pião giratório, que, na época, se chamava Pra Ganhar é Só Rodar.

Com o avanço dos negócios que uniam entretenimento e promoções, Silvio funda, em 1962, a Publicidade Silvio Santos, empresa de produção para televisão, que o levou a ser o primeiro grande produtor independente da TV brasileira, apresentando e produzindo atrações para a TV Paulista e a TV Tupi. Nesta última, Silvio lançou o Festival da Casa Própria, que sorteava aos mensalistas do carnê um automóvel e uma casa própria por semana.

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Em 1963, Silvio incrementa o Baú da Felicidade com a BF Utilidades Domésticas, passando a oferecer aos clientes que pagavam o carnê a possibilidade de troca por produtos como geladeiras, televisores e panelas, que eram escolhidos nas Lojas do Baú. Em 2001, o Magazine Luiza comprou a rede, então com 121 lojas, por estimados R$ 83 milhões. Entretanto, a marca Baú da Felicidade continuou com o Grupo Silvio Santos, que a relançou em 2015 como Baú da Felicidade Jequiti, com o pagamento de mensalidades possibilitando resgates em produtos da marca de cosméticos.

Banco PanAmericano

Em 1969, Silvio Santos entrou no segmento financeiro ao comprar a Real Sul e rebatizá-la de Baú Financeira. Em 1990, a empresa adotou a marca que a tornaria conhecida nacionalmente: Banco PanAmericano. Quase 20 anos depois, o banco se transformou no maior problema empresarial da vida de Silvio Santos. Inicialmente, em 2009, a Caixa Econômica Federal ingressou como sócia no negócio, comprando 35% do capital por R$ 739 milhões. Entretanto, um ano depois, o Banco Central detectou um rombo na instituição, decorrente de fraudes contábeis ocorridas entre 2006 e 2010. Após constatação dos desvios por parte de executivos do banco, que somavam R$ 4,3 bilhões, Silvio vendeu o PanAmericano para o BTG Pactual, por R$ 450 milhões. Desde então, a instituição adotou a marca Pan.

Vimave

Provando a tese de que é importante ter diversidade nos investimentos, Silvio Santos teve até uma concessionária de veículos da Volkswagen. A motivação para a compra da Vila Maria Veículos, que ficou nacionalmente conhecida pela marca Vimave, teria sido a necessidade de consertar e repor as Kombis usadas pelo Baú da Felicidade. Entretanto, a funcionalidade evoluiu para a compra dos automóveis que eram sorteados aos clientes do Baú e também dos carros usados pela própria família Abravanel e pelas demais empresas de Silvio.

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A Vimave é um dos principais exemplos na história do empresário e apresentador da força da televisão na época. Embora fosse uma concessionária de carros instalada em São Paulo, a marca ficou nacionalmente conhecida, muito por conta de um comercial ostensivamente veiculado nos intervalos do Programa Silvio Santos (veja mais abaixo). Nele, os humoristas Ary Toledo e Viana Junior, aparecem viajando por uma estrada e zoando com os carros parados no caminho por problemas mecânicos, com o bordão “Pois é”, adotado a partir de então como sinônimo de carro velho.

No ano 2000, Silvio incrementou o negócio ao criar o Auto Moto Shopping Vimave, para a venda de carros e motos.

Tele Sena

O título de capitalização Tele Sena é o principal produto da Liderança Capitalização, empresa financeira do Grupo Silvio Santos. Lançada em 1991, a Tele Sena é uma cartela com diversos números que permitem que o comprador concorra a sorteios de prêmios em dinheiro ou produtos como imóveis e carros. Metade do valor pago, pode ser resgatado, com correção, após um ano. Em 2023, a Liderança registrou receita líquida de R$ 198,6 milhões e lucro líquido de R$ 31,5 milhões.

Jequiti

A empresa de cosméticos foi fundada em 2006 e se transformou em um dos principais negócios do Grupo Silvio Santos. Para diversificar seu portfólio, que vai de perfumes a maquiagens, e aumentar sua popularidade, a marca desenvolve parcerias e batiza seus produtos com nomes de celebridades que vão desde Patrícia Abravanel, filha de Silvio, até estrelas de outras emissoras, como Ana Hickmann e Cauã Reymond, passando pelo elenco do SBT e influenciadores digitais. No SBT, Silvio reformulou um de seus programas mais tradicionais para levar a marca da empresa de cosméticos, com o Roda a Roda Jequiti.

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Com as estratégias de marketing alcançando sucesso, a Jequiti se tornou uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil, com valor de mercado estimado em R$ 450 milhões e 206 mil consultoras espalhadas pelo País. Atualmente, está em curso uma negociação de venda da companhia para a farmacêutica Cimed.

Tamakavy, Clam, Sisan, Jequitimar

Silvio Santos criou ou tornou popular muitas outras marcas em diversos segmentos de mercado, quase sempre divulgando-as em comerciais veiculados nos intervalos de seus programas televisivos. Na área de varejo de móveis e eletrodomésticos, manteve a rede de lojas Tamakavy, que chegou a ter 35 lojas e foi vendida para a Casas Bahia em 1989. Também investiu no plano de saúde Clam (Clínica de Assistência Médica), posteriormente incorporado pela Blue Life.

Outras importantes empresas atuais do Grupo Silvio Santos são a Sisan Empreendimentos Imobiliários, fundada em 1990, e o Hotel Jequitimar, inaugurado no Guarujá, no litoral paulista, em 2006, e atualmente administrado pelo Grupo Accor.

No setor de comunicação, além do SBT, uma segunda empreitada de Silvio Santos é bastante relevante: ele foi dono de 50% da Rede Record entre 1976, quando comprou a participação da família Machado de Carvalho, até 1989, quando o empresário vendeu sua fatia para o bispo Edir Macedo, da Igreja Universal do Reino de Deus.

Durante muitos anos, Silvio instituiu uma prática pouco comum no mercado: a transmissão simultânea de seu programa dominical nos dois canais. Desta forma, bem ao seu estilo, Silvio resolveu o problema inicial do SBT não ter cobertura nacional e manteve a abrangência mais ampla para sua atuação no entretenimento e nos negócios.