Mercado publicitário brasileiro cresce 19% de janeiro a setembro de 2024

Bárbara Sacchitiello
12 de fevereiro de 2025 - 10h58

Mercado registrou R$ 17,8 bilhões em compra de mídia no período de janeiro a setembro de 2024 (Crédito: Shutterstock)

O mercado publicitário brasileiro registrou crescimento de quase 19% no período entre janeiro e setembro de 2024, de acordo com o mais recente relatório divulgado pelo Cenp-Meios.

A projeção de investimentos aponta que, nos nove primeiros meses do ano anterior, as agências de publicidade que compõem o painel movimentaram a quantia de R$ 17,8 bilhões em compra de mídia.

O valor é 18,93% superior ao montante apontado pelo Cenp-Meios no painel de janeiro a setembro de 2023. Na época, o valor reportado pelas agências foi de R$ 14,9 bilhões.

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Amostra do Cenp-Meios

O painel dos investimentos publicitários do Cenp-Meios é elaborado com base em informações em dados fornecidos por agências de publicidade do Brasil.

Desta vez, o painel de janeiro a setembro de 2024 contou com a participação de 336 agências de publicidade. No mesmo período do ano anterior (2023), participaram 325 agências.

Ascensão do mercado publicitário

Os resultados do Cenp-Meios indicam que 2024 foi um período de expansão para os negócios do mercado publicitário.

No relatório anterior, que abrangia o período de janeiro a junho, o Cenp-Meios já indicava um crescimento de 16% em comparação com o primeiro semestre de 2023.

Nos primeiros seis meses de 2024, as agências que faziam parte do Cenp-Meios haviam reportado investimento em mídia de R$ 10,6 bilhões.

A expectativa é de que os dados consolidados de todo o ano de 2024, que o Cenp-Meios geralmente costuma divulgar em março, indiquem que o ano passado foi um período de expressivo crescimento para a publicidade brasileira, uma vez que boa parte dos investimentos em mídia, segundo o Cenp, costumam se concentrar no último trimestre do ano, por conta das ações de Natal e Black Friday.

“Mesmo diante de um ambiente de negócios desafiador, que comemora o crescimento do PIB e queda no desemprego, mas se preocupa com a alta do dólar e juros instáveis, a indústria de comunicação se mostrou ao longo de 2024 pujante porque é um ativo estratégico no desenvolvimento da cadeia composta por anunciantes, agências, veículos e elos digitais”, diz Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp.

Share dos meios e nova aferição de Televisão

Esse novo relatório do Cenp-Meios apresenta uma mudança na mensuração da participação da TV aberta e TV paga no bolo publicitário.

Até então, o Cenp-Meios considerava TV Aberta e TV Paga como duas categorias distintas na classificação de meios, atribuindo a cada uma um share específico em relação à captação de verbas de anunciantes.

Agora, o relatório passa a classificar ambas na categoria Televisão, com as subdivisões TV Aberta e TV Paga.

Por essa nova apresentação, o meio Televisão (que considera a TV aberta e a TV Paga) angariou 42,9% das verbas de publicidade no período de janeiro e setembro de 2024. Ao todo, a televisão aberta teria angariado R$ 7,655 bilhões em compra de mídia no período analisado.

Apenas a TV Aberta foi responsável pela movimentação de R$ 6,726 bilhões, o que representa 87,9% do meio Televisão. Já a TV Paga movimentou R$ 928 milhões, o que lhe confere share de 12,1% dentro da categoria televisão.

Internet ultrapassa a TV aberta em share

No entanto, se for considerada a divisão anterior do Cenp-Meios, a TV aberta fica com share de 37,72% no bolo publicitário, o que, pela primeira vez, a coloca na segunda posição, atrás da Internet, entre os meios que mais recebem investimentos publicitários.

O meio Internet angariou um total de R$ 7,045 bilhões em compra de mídia de janeiro a setembro de 2024, o que lhe dá um share de 39,5% considerando todo o bolo publicitário.

Em terceiro lugar aparece a mídia out-of-home (OOH), com investimentos de R$ 2,068 bilhões e share de 11,6%.

Rádio aparece com share de 4%, enquanto Jornal aparece com participação de 1,3%. Revistas tiveram share de 0,4% no período, enquanto o meio Cinema aparece com participação de 0,3%.